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马浩:顾客如果把商家拖死,自己也得不到想要的价值!

我这里从一开始谈价值创造,对价值的界定就聚焦在顾客价值(Customer Value)上,一个企业的经营活动是否对顾客带来价值。如此,这里讨论的价值创造(Value Creation),其实是顾客价值创造(Customer Value Creation)或者消费者价值创造(Consumer Value Creation)。    

其实,价值创造的说法,最初应该是在金融投资界发明并盛行的,讲究的是投资回报率,所谓金融界的性价比。无论是净现值(NPV),资产定价模型(CAPM),还是经济附加值(EVA)的考量和计算,大家关注的都是投资是否创造了价值,给出资者带来了预期的回报抑或超出预期的回报。

这里所说的价值,通常是所谓的给股东带来的价值(Shareholder Value)。当然,这种价值创造,不仅是对投资人或股东群体而言,它同时也是一个社会性的经济指标,体现了一个特定的社会经济体内资金运用的效率。比如,一个精益型发展的经济体通常比一个粗放型增长的经济体能更有效率地创造价值。

如果从员工贡献的角度来看,价值创造则可以用人均产值等指标来衡量。如果把员工放到具有价值获取权的利益相关方,而不是做为纯粹的生产要素投入,则有员工满意度以及物质回报的衡量。

当然,随着大家对社会责任和可持续发展的逐渐关注,对社会性指标(比如环保)与经济指标的综合考量也逐渐得到人们的理解和接受。可以说,大家对价值和价值创造的理解越来越丰富多彩,涉及多维度和多层面。

回到我的主旨,我这里关心的只是消费者价值创造。不妨重复一下我对价值的定义:价值是一种主体与客体间的关系属性,意指客体对主体的某种需求的满足程度。顾客价值,就是某商家的产品、服务或者体验(客体)对某类顾客(主体)某种特定需求的满足程度。具体而言,这种满足程度,取决于主体对客体的主观评价。

具体的价值创造过程,并不是简单的生产制造过程,而是主体和客体双方都必须持续参与的过程,是一个商家与顾客互相合作并互惠互益的过程。主体和客体双方都要得到激励和奖励,如此价值创造的过程才能够长期持续。如果任何一方遭受对方的刻意和实际的盘剥,或者不能从该过程中得到自己应得的回报,则这种关系注定难以维持。

一个最简单的例子,就是小区业主对物业维权。我没听说哪个小区的业委会主动提出提高物业费从而保证获得良好服务的。你没看看你们家保姆工资这几年涨了多少钱?啥东西成本都在涨,这就有个比价的问题,你为啥单单认为物业费不能涨?

通过维权降低物业费或者保持物业费不变(拒绝接受涨价)的小区,要是维到了你自己应得的抑或臆想的权利那就见鬼了。凡是顾客不上赶着掏钱而是死气白咧地往死里砍的地方,通常都是价值盲区。搞的转的是高手。搞不定是正常。最后是顾客把商家拖死,自己也得不到想要的价值。

大家总以为商家往往很流氓,偷工减料,甚至坑蒙拐骗。要知道顾客通常也是非常不要脸的,该占不该占的便宜时刻都想占,绞尽脑汁儿,甚至不择手段。

如果你给他们创造了卓越的价值,但你自己没有办法从你的价值创造活动中收获应该属于你的那一份价值,那么你的价值创造活动就不可能长期持续。

你倒闭了,顾客立马移情别恋。他们根本不会在清明节给你上坟烧纸。他们自认是你的衣食父母,不是你的孙子。商家千万不要自作多情。该要钱的时候,绝对不要眨眼。

在这一点上,商家都得学学郭德纲同学。满嘴的衣食父母、鞠躬致敬,在万人体育场里大型演出,赤裸裸地大把捞钱。没办法,观众们可是自个儿上赶着砸钱呀。少要钱,你傻呀?!

但你要是一下子要得高到顾客无法承受或者不再上赶着给你扔钱,你显然是过高地估计了你所创造的价值。价值创造的过程可持续与否是一个顾客和商家博弈的过程。

赫鲁晓夫曾经说过,虽然资本家对待消费者都是扒皮割肉,尽情剥削,但是,资本家也知道,最好不要一次把顾客的皮都扒净,要给他们留一点,以便使之得以快速愈合,从而能够继续被扒。

双方都得悠着点儿。

本文转自:微信号“马浩教授on战略管理”