BIMBA

我们

陈春花对话名创优品叶国富:“新零售”的本质是什么?

题记:“新零售是什么?”2016年,在互联网营销上长袖善舞的马云,提出了“新零售”的概念,引领整个商界以全新的眼光重新审视零售行业。有人认为新零售就是线上线下的融合,有人则认为新零售就是充分利用大数据和人工智能,可谓莫衷一是。

在各种争论之中,有一家企业格外醒目,这就是在线下零售店一片哀鸿的背景下逆势扩张的名创优品。名创优品在短短4年之内,与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等60多个国家和地区达成了战略合作,开店数量超过2400家。仅仅是2017年国庆那天,同时在6个国家开店36家,一时引来纷纷侧目议论。

这家企业的创始人有两个,一个是中国人,他的名字叫叶国富,一个是日本人,他的名字是三宅顺也。这四年来,他们奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然,还原产品本质”的品牌主张,所到之处都会引起抢购热潮。在叶国富看来,单纯把新零售理解为线上线下的融合,理解为大数据和技术驱动都太肤浅,他们并没有把握新零售的本质。

NSD_1452
活动现场

2017年11月12日,叶国富先生来到北大国发院“朗润企业家对话”第四期活动现场,分享了“新零售的本质”。

他开宗明义地指出,虽然传统零售企业经常提出“渠道为王”,但那个时代已黯然退场,取而代之的是“产品为王”,零售进入“以产品为中心的小而美精选时代”,苹果公司和乔布斯因专注于产品而获得的巨大成功,即是明证。

那么产品为王的时代,企业家该如何做?“一把手必须全心全意地投入到产品中”,“人事、财务都可以授权,唯有产品不能授权!”——叶国富是这样说的,也是这样做的——名创优品每一件新品上市,他都要亲自过目,对产品的选择和打磨,他“匠心独运、无比挑剔”。

名创优品何以为线下零售上演“剧情大反转”的戏码?

叶国富向北大国发院EMBA同学透露:秘密就在于保持“三高三低”:高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格。

以下是我们为您精选的发言内容。

陈春花:抓住新零售的本质,红海亦有商机

在人们热议新零售的时候,陈春花老师一直关注到有四家企业似乎不受影响,他们安静地做着自己要做的事情,以令人惊喜的增长和运营效率,有效地发展着自己。这四家企业分别是Costco、宜家、7-Eleven便利店、名创优品。也是源于此,陈老师邀请名创优品董事长叶国富来到朗润园与大家一起分享他对于新零售本质的理解、对于今天消费的理解、对于零售业发展和全球化的理解。

名创优品对于消费的理解的确值得很多人去学习,尤其是他们坚持“产品为中心”的战略逻辑,这在互联网的下半场将会显现出更大的生命力。而对于产品的认识,令陈老师更为赞赏:“产品的品质是由材料和工艺决定的”,“产品的价格是由企业的运营效率决定的”,有关产品的这两个核心观点,就可以说明在一片“红海”的零售业,名创优品为何可以逆市增长并取得良好的绩效。

这是一个消费升级的时代,对于这一点没有人怀疑,但是什么才是消费升级的核心,叶国富的理解非常值得推荐,在他看来“消费升级=企业家认知升级+消费者观念升级”——如其所言,如果我们的企业家还停留在原有的认知观念上,的确无法在消费升级的时代寻找到机会。

NSD_1583
陈春花教授

在这样的认知之下,名创优品抓住了消费升级带来的巨大机会,这是围绕着消费升级带来的产业升级。名创优品创造性地设计了共享渠道的模式,让更多的原有零售业态中的企业因为名创优品而得到一个升级的机会。很多零售代理本身就有商铺,又有行业的经验,一旦名创优品提出渠道共享的概念和制度设计,名创优品每一天可以接到上百家企业的合作申请。零售业寻找商铺历来是一个难题,但通过渠道共享的理念,选址在名创优品反而成为了最有效的环节。

虽然名创优品的线上店刚刚开业,但名创优品是一个比任何一家互联网公司更加“互联网”的公司,比任何一家强调自己是共享经济平台的公司,还具有共享经济平台的特征。更重要的是,它取得了骄人的绩效。

今天,我们为什么要关注“新零售”?陈春花认为,零售业会影响整个市场,影响到各个行业,因为它是最广泛接触消费端的商业模式。在生活方式改变、技术突飞猛进的今天,新零售的本质到底是什么?中国企业在线上线下一片厮杀当中,如何突围,进行全球化布局,并实现高速增长?她希望每个EMBA学生从商业实践出发,研究商业内在的本质与逻辑,以深入的思考回答上述问题。

“名创优品”在品类上是一个“红海”,但叶国富紧紧抓住了新零售 “以产品为中心、高品质、低毛利”的本质,承受住了线上对线下实体的冲击,披荆斩棘,开拓了一条新路。它快速成长和扩张背后的商业逻辑值得管理学研究者和企业家高度关注。

名创优品:拥抱“小而美的精选”时代

在消费升级的大背景下,名创优品为消费者提供“小而美的精选”商品,就是由于叶国富看到了这个时代“物质过度丰富、信息高度透明、时间无比宝贵”——因为物质过度丰富、信息高度透明,所以产品必须以更具艺术感的设计、更好的品质胜出;因为“时间无比宝贵”,消费者已不想被巨无霸商超沃尔玛里的海量商品淹没,“精选”超市将为消费者省去大量时间。

NSD_1333
叶国富先生

既然确定走“小而美的精选路线”,那么线上还是线下?这是个问题。

叶国富有自己的判断。在零售界拼杀多年的他,看到了优衣库、Costco、宜家线下零售的辉煌战绩,他相信线下不仅可以做,而且还可以做得风生水起——只要企业的一把手全心全意投入到产品中,真正 “以产品作为企业的第一战略”。

高颜值、高品质、高效率
低成本、低毛利、低价格

这是一个“看脸”的时代,高颜值是产品、店铺吸引消费者的首要条件。陈春花老师也曾说过,今天,颜值不是指一个人或产品的“外貌”,而是“公共评价”。产品要高颜值,必须有有最好的设计师“主刀”。名创优品一直在将个人设计师打造成真正的“名创设计师”,探索自动自发的产品研发机制。将矿泉水的外观设计成细长的圆锥形,仿佛一个翩翩起舞的女子,让人伸手即可触摸到水的纯净与灵动;一款款主体为纯白色的“简约风”小电器,把居家装扮成了最宁静的港湾。叶国富荟聚了最好的设计师资源,为产品带来高颜值的同时,更为消费者带来无数内心的感动与和谐。

那么,“高品质”又从何而来?叶国富对此大声疾呼,从好的供应商来!从“下大单”而来!在名创优品,爱美的女孩子可以买到价格实惠、品质可与一线品牌媲美的眼线笔、口红和香水。这些令女孩子“尖叫”的产品,从何而来?

那个启动“尖叫”的按钮就是“高效率”,供应链上的高效率。

timg
名创优品店面(图片来源于网络)

“爆款”策略是叶国富的一副王牌:选择一个小的单品杀入,与Dior、香奈儿的直供制造商合作,以“下大单”的规模采购来稳定供应商、降低采购成本,再以“低毛利率”来锁定低价格。

为了稳定供应商这个“大后方”,叶国富力图与他们建立起超越买卖的关系,真正做到“你中有我 我中有你”,为供应商吃上一颗“定心丸”。在生态供应链的打造上,名创优品参股优质供应商,并将部分国外供应商定为核心战略供应商,叶国富每年都要与这些供应商会面,加强高层联系。

而“缩短渠道”是互联网时代线下新零售的必然选择。产品从工厂直送到一家又一家名创优品店铺,渠道成本断崖式降低;名创优品作为品牌商与加盟店铺之间共享渠道,也让它在中华大地、甚至是全世界遍地开花。

整场讲座,叶国富的演讲给人印象最深的就是“低毛利”。这源于他对这个商业时代的判断。他给出了两个看似简单的公式:

高价格+高毛利=破产
低价格+低毛利=首富

虽然这个表达有些夸张,但互联网时代渠道变革带来的零售业“低毛利”已是大势所趋。名创优品以老字号同仁堂为榜样,推出并践行着自己的价值观——“利润虽低,必不敢省人工;价格虽低,必不敢减物力”。在提问中,叶国富坦言自己也多次在提价的诱惑面前苦苦挣扎,最后还是“坚持优质,坚持低价”,并把它作为名创优品的核心价值观。

品牌方法论:从极高性价比到海量用户,再到口碑营销

新零售不仅意味着对时代新的判断、对线下经营新的打法,还意味着对品牌建设新的认知。在这个小众的时代,靠大规模的广告投放来影响日益分化的消费者只能收效甚微,叶国富从苹果手机成功的口碑传播中认识到,让品牌影响力病毒式爆发的唯一路径就是口碑营销。

今天名创优品一年消费人次超过5亿,一天有100万人买单,这100万人消费后,会影响200万人,通过极高性价比将产生海量用户,海量用户再拉动口碑营销,从而形成品牌影响力。“只要你产品好,不在乎你线上线下”,这是叶国富对新零售本质的解读。

NSD_1666

消费升级:不可辜负的“黄金时代”

中国“新零售”的再次兴起,其背景正是中国步入世界GDP第二大国之列,消费升级带来空前的商业机遇。但叶国富看得更远,他说,“消费升级,首先要企业家的认知升级”,这份认知升级就是要认识到“高利润、高价格”的暴利时代已经过去;而消费者也由于信息的透明,在消费上逐步趋于理性。

“中国有14亿消费人口,世界有70亿消费人口”,叶国富最后提醒北大国发院EMBA学生,一定不要错过这个黄金时代,要抓住消费升级带来的巨大商机。(北大国发院张彤 撰稿)