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薛兆丰:用户正在重塑作者和出版业

编者按:进化是当下不确定世界中强大而确定的力量,推动着社会变革,引领着时代发展,重塑着每个人的生活。2018年1月8日,中信出版集团用进化的姿态在北京举办了“知识X进化”新知发布会,北京大学国家发展研究院教授薛兆丰出席并演讲。

以下为演讲摘编:

大家下午好,非常高兴今天来到中信出版集团的“知识X进化”的年度新知发布会,在这里跟大家做一个小的分享。

我去年做了一个语音专栏,系统讲解经济学。这整个过程中,我没有感谢过我的用户,而是恭喜他们。一个专栏199块钱,我希望你这辈子不会有这么一天忽然想起,“我就差这199块钱去订薛老师的专栏”。我相信没有人会有这一天。倒过来说,如果你损失了一个非常有用的体系,一个非常震撼的经济学思维,那将是终生的遗憾。所以,所有订我专栏的用户,我都说恭喜他们。现在这个专栏要在中信出版集团整理出版,我们把这本书的名字定为《每个人的经济学:做复杂时代的明白人》将在春节后出版上市。

我的订阅专栏是去年2月20号上线的,现在已经超过22万的用户,这是我们没有想到的事情。用户有各种各样的不同来源,有医生,有律师,有跟着父母一起听节目的十来岁小孩。

为什么会有22万人的订阅呢?我觉得当中有几个原因。

用户口碑成为影响用户选择的最重要原因

在这里跟大家分享一个体会,我们的专栏每天增长的用户量是非常稳定的,这个过程中所有的推广活动其实作用非常有限。我们有一个总结就是,口碑是最重要的。口碑挺重要的一个原因是,经济学留给大众的印象,跟那些已经订阅了、听了这个专栏的人的感受很不一样。我们中国有一半的学生是学文科的,学文科里面有一大半是学商科的,很多人都学过经济学,课堂上的经济学更多是黑板教学——曲线、公式、方程、模型、数学求解,是基尼系数、效用函数这样抽象的概念,是统计数据、思想历史等等事实的堆砌。说起经济学,大家想到的是这样子沉闷的东西。

实际上,订这个专栏的人听过这个专栏的用户就知道,我们讲的完全是另外一码事。我们不讲事情的堆砌,甚至这个故事是真是假都不重要。我们这个课堂里面很重要的是讲因果关系,我们讲的不是一个概念,讲的是一个使用的场景,在场景中让大家学会如何去应用知识,只有学会用你才会理解,只有理解你才会进步,我们当中有很多安排是让用户觉得能够用的。

我们目前的宣传经常讲,这个专栏的内容是对经济学做的简化,我觉得这其实是一个谦虚的说法。你拿传统的经济学来看,你发现有的内容在我们的专栏里有,但简单化了;有的内容在我们的专栏里找不到,取而代之的是大量的真实案例——流行的教科书里是没有这些内容的,这也是我们的专栏得以口耳相传的重要原因。

内容的发现感是用户价值获得感的重要因素

在这本新书里,我们未来会讲到塑料包装是不是真的浪费。我们今天要减少塑料用品,一小包一小包不是用塑料很多吗,不是浪费很多吗。那为了环保,我们似乎应该用大包装代替小包装。但是小包装有一个好处是,包装越小,这块食物被保存的时间就越长,被消费的可能性就越大,食物的浪费就越小。所以我们到底是扔食物还是扔塑料?

我们还会讨论垃圾分类是不是真的环保。垃圾分类是不是做得越细越好?两种分类够吗?四种够吗?八种够吗?是越多越好吗?那另外一种成本就上去了。还有更重要的是,最后你分完了,垃圾处理厂还分不分?他信不信你?他还要再分。

除了让大家看见这些我们生活中经常讨论的问题里面看不见的因素,还会我们引入新的概念、新的角度,一些事与愿违的规律,去引发大家的重新思考。比如同工同酬真的能帮助弱势群体吗?勾结定价真的会带来垄断利润吗?这些都是我们在专栏中,跟大家分享的话题。

我们解释现实生活当中奇妙的现象。企业里面究竟谁欺负谁?大家都说资本家欺负工人,员工手里拿一本厚厚的员工手册,但没有人给老板一本老板手册。从来都是老板对你控制,对你监督,对你奖惩,没有倒过来的。那谁是强者谁是弱者,谁更有主导力?那大家都会说当然是老板了。

但是我们给了大家一个相反的结论:经济学中这样定义,管理的核心在于解决一个重要的问题,一个长期存在的问题,就是工人剥削资本家的问题。阻止工人剥削资本家才能控制管理成本,一旦成功了,那这个企业的业绩就会好。过去我们曾经不相信这个,把资本家给赶走了,没有人剥削人了,结果生活很糟糕,我们不得不把资本家再请回来,生活才变好了。

我们每天都看到的现象在经济学中都有不同的解释。你走进一家餐厅,里面的服务员对你鞠躬对你微笑,为什么?凭什么要人家对你笑,而不是你对人家笑?如果顾客对厨师笑那个厨师就多给你一点肉可以吗?也可以。为什么那些出钱的消费者总是被称作上帝?对于信息不对称我们有一个崭新的解释,也是说“谁是强者谁是弱者”。我们说,那些拿着钱的消费者是弱者,他因为走进餐厅以后如果要骗餐厅老板,给假钞是唯一的办法,所以他是弱者。餐厅里的老板、做菜的有多少种办法骗你?几百种,所以他是强者。这是信息不对称。在这种情况下,弱者进到店里,强者就要示弱,穿上制服,戴上高帽子,告诉你今天心情好,做出来的东西里面没放别的东西。

你再看医院里面谁是强者谁是弱者,大学里面谁是强者谁是弱者。最好的学校总是不断的要强调它的招牌,百年老校,很好的教授、很好的学者,不断不断的要宣传这个,才能取信于那些弱者——学生。这是经济学很独特的视角,不得不说经济学很有意思,很受震撼。

经济学是理性的,它能教大家分辨感受和事实,愿望和结果。什么是事实?什么是感受?愿望和结果也太容易混淆了。经济学也是进取的。它能教大家理解,人性的冲突是怎么样的,习俗是怎么变迁的,背后的逻辑是什么。有没有天赋人权,所有都是在博弈的过程中慢慢演化过来。我们说流氓欺负女孩,应该惩罚谁?应该惩罚流氓对不对?但是历史上到今天为止我们看到好多的文化其实是什么?惩罚女孩的,要女孩待在家里面,穿多一点,为什么?它背后的经济原理是什么?

我们也告诉大家企业家精神的重要,跟传统的经济学教科书很大的不一样是,它们强调均衡,而我们的这个课强调的是非均衡。所有的事情都是企业家打破的,都是创新精神打破的,我想这是我们专栏受欢迎其中一个原因。

用户的习惯正在重塑作者和出版业

中国人特别爱学习,会抓住任何时间、任何机会来学习。以前我们有夜大、电视大学、函授大学,那今天这种10分钟、8分钟也是一种学习的机会。这两者不同在于以前的学习是学术导向的,老师给到学生的是工具,所谓师父领进门、修行在个人,工具给到你你得自己磨;我们现在的学习是应用导向的,目的是教给大家好的思维方式,而且现在知识传递者的姿态都比较随和,不光双手把知识捧上门,还手把手的带领大家探索真相。

我们在做专栏的时候也研究了同类型的学习产品,最后得出一个结论,现有的付费平台做的好的都是教人一门学问、一门工具,能够让他在一定的时间里面掌握一件事情,而不是365天365个话题。不同的话题,大家开始听的时候觉得挺有趣,但是最后不会有“得到”的感觉。这个专栏能够有意想不到的的收获,我想是有大家爱学习的原因在里面。

刚才卢俊(中信出版集团COO)讲了一个观点,说新的技术他可以重新定义交付的方式,我觉得甚至可以颠覆传统教科书的一个写法。我觉得做这个专栏跟在北大上课最大的不一样在于,北大上课的学生都是经过筛选来的,求学是他们的天职,对于我来说越高年级的课,越难的课,研究生的课是越难上的,因为他们求知的积极性是最高的。

但是现在做的专栏就不是了,只有8分钟,要告诉大家今天要讲什么,看出真相,真实世界是怎么样,而不是象牙塔里面的工具怎么样。最后一个是角度,一个是想法。

出版和付费专栏不是同一个赛道

不管怎么样,做完这个专栏,最后我还是要出书,还是要回到传统的出版行业。这里我想跟大家聊一聊,付费专栏和传统出版的比较。

罗振宇老师给我讲了一个例子非常有意思,他认识的一个家长,家里的小孩画画很厉害,音乐也很有天赋,这时候他就要做一个决策,长大到底是学画画还是学音乐。最后他学的是画画,为什么?

他的解释是这样的。我们在任何一个场合都能看到有画,博物馆里,办公空间里,大家的家里。音乐呢?音乐的生存空间存在于你的大脑,你的空闲时间。你一天有多少时间听音乐?有10分钟吗?有20分钟吗?当你一天只有10分钟听音乐的时候,你会把什么东西放进你的大脑?世界上最好的音乐。你听谁唱的歌剧?你只会听一个人唱的歌剧。

因为你只有那么短的时间,所以音乐是赢者通吃的市场,它的管道非常狭窄,像我们的APP一样,大家不会翻过三页。而画画呢?它有很多不同的场合。音频专栏和图书出版也是这样。音频的节目做的再好,它都需要听,现在据说可以1.5倍速、2倍速、3倍速播放,但那是少数的人做法,大部分人还是得认真花时间听才行。但书在任何场合都行,90年看可以,92年那一页看可以,任何一年看都可以,各有各的特点。

那么今天我跟大家分享这么多,谢谢大家。

本文来源:新浪财经