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陈春花:中国品牌有三件事要做

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【题记】2018年5月4日,中央电视台举办“国家品牌计划2018高峰论坛”。北京大学王宽诚讲席教授、北大国发院BiMBA商学院院长陈春花应邀出席并致辞。本文根据陈老师的发言整理。

三天前,我刚才从甘肃的敦煌回来,参与了商学院戈壁挑战赛。这条赛道,或者说敦煌的这条路,一直留存着千年的中华文明,中国可以通过这段文明与世界沟通。

今天上午,北大举行120周年庆。北大是中国有着120年历史的著名大学,很多北大学子和关注支持北大的人士都参与了院庆活动,纪念北大的双甲子之年。

今天中央电视台举办国家品牌计划2018高峰论坛,我首先就想用这两个时间点与大家沟通。当我们看千年的文化,当我们看百年的大学时,它的传承和延续就是靠内在的精神动力。

今年也是中国改革开放40年的历史节点,中国企业如今正一步步走向世界,一点点面对世界。当中国企业面向世界时,我们不能只谈中国拥有了什么样的产品,更需要学会让世界倾听中国企业的声音,而品牌就是中国企业声音的支撑和载体。

40年来,中国企业和中国品牌都取得了巨大成就。1994年起,我做了一个关于中国企业成长的长期研究。2004年,中国企业进入《财富》全球五百强的不足30家。2017年再看同样的榜单,中国企业已经超过100家。不仅如此,2017年,已经有中国企业能进入全球品牌实验室的前十名。

这是我们的成就。但面向未来,中国企业,尤其是中国品牌依然要不断发展,不断改变。站在今天的时点上,我们还有三件事必须做:

  • 我们必须有能力让顾客真的认同我们,因为品牌本身就是顾客内心的共鸣。
  • 我们必须真正地表现出产品内含的价值追求,如果企业没有内在的价值追求让顾客触摸,就没有办法通过产品和品牌与顾客联接。
  • 我们必须真正地让企业员工得到成长,通过他们的成长来实现我们所追求的品质内在标准。因为产品是员工创造出来的,他们对于产品的感知先于顾客。

我自己陪同了很多中国企业,见证了大家在过去40年的高速成长。我内心也梦想在世界上看到中国品牌。上世纪80年代初,我与国际学者交流时,他们认为并不需要关注中国的企业,更奢谈中国品牌,因为中国企业当时连产品都还远远不够。

从上世纪80年代初走到今天,40年来,我们成长为拥有全球第二大GDP总量的大国,但还远远不是品牌大国,尤其是得到世界公认的好品牌很少,因此,直到今天,我们需要做的事还有很多。

中国品牌不仅要得到世界的知晓,更要得到认可和尊重,这就需要中国企业在业务可持续发展的同时,关注三个最重要的价值呈现。一、有没有市场、行业和顾客公认的价值;二、产品或服务本身是不是在真正地推动人类的进步;三、企业在产品和品牌之外,有没有承担社会责任,创造社会价值。

从中国产品到中国品牌,大家都喜欢讲升级,我更喜欢的表述还是路,这是一条路,一条从产品走向品牌的路,一条值得我们所有人都认真去走的路。

幸运的是,在这条路上,越来越多的消费者开始认同中国品牌,包括国际消费者。中国政府也提出一带一路,通过强大的国家战略和构建人类命运共同体的使命,把这条路铺得更宽广和高远。但是最重要的,恐怕还是企业家精神,因为中国品牌的主体还是中国企业,中国企业的背后正是中国的企业家精神,企业家精神才是我们走这条路的根本动力和保障。企业家精神帮助我们在过去的40年取得了超出预期的成就,未来也同样需要。我相信将来一定有更多中国品牌的声音不仅能让全世界听到,而且得到世人的尊重。