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【MBA讲坛】互联网时代的“增长黑客”必修课

6月底,北大国家发展研究院MBA讲坛之校友分享会邀请到互联网行业知名的“增长黑客”行家曲卉女士,进行以“互联网时代的增长黑客”为主题的讲座分享。曲卉毕业于北京大学生物系本科,拥有北大国家发展研究院经济学本科双学位,加州大学MBA。曾被“Growth hacker”一词的提出者Sean Ellis招至麾下,在增长黑客网担任增长负责人。曲卉有10多年互联网行业的用户增长、产品优化、用户留存和市场营销经验,擅长从数据中寻找机会,以小投入实现爆发式增长,在Acorns工作的前三个月即实现关键指标的300%增长。她是美国知名互联网专刊Startup Grind的特邀专栏作者,《硅谷增长黑客实战笔记》作者,曾受邀在多个中美增长大会上做主题分享并深受好评。
 
曲卉用 “凛冬将至”形容现今企业想实现用户增长所面临的境况:竞争选手众多,新的用户增长渠道一旦出现,很快会因为被频频效仿而失去功效;而众多第三方工具,如数据分析工具、A/B测试工具等,使得原本有技术含量的事情门槛大大降低。同时,每个用户的时间有限,用户的注意力被众多平台争夺,也会变得疲倦。所以针对用户增长越来越困难的现状,了解增长黑客已经成为一门必修课。
 

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为何要了解“增长黑客”
 
回顾用户增长初期的一个经典案例——在电子信件末尾附上的“PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail”为Hotmail半年内获得1200万新用户,我们会发现Hotmail的这一做法现在已经成为多数产品默认必做的一步,成为一个基本事件,因此有效性大大下降。与之对比的是,老牌互联网公司雅虎,曾经在内部成立了一个小规模的增长团队,做了一个实验。这个团队中只有一个产品经理,几个工程师,一共做了122个测试,测试的复杂程度不一,最终结果是团队用短短十周的时间把邮件的点击率和打开率的指标提高了1000%,由此可见,以这样的增长黑客的方式做增长效果明显。
 

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为了能持续不断地寻找新途径,增长黑客有一套成熟的体系和方法论,背后有专门的引擎和团队运作,持续不断地尝试、测试,以支持其不断找到机会,而非仅从现象表层来看是否有“爆款”或用户暴增的出现。目前无论是国内还是美国的前沿互联网公司,都已经开始成立增长团队,以团队的模式去推动增长。因此,能带来显著效果,并能持续不断地寻找增长新途径,是吸引我们了解“增长黑客”的两大原因。

“增长黑客”的基本概念
 
曲卉用四句话总结增长黑客的基本概念,即增长黑客:
关注整个用户生命周期
由跨功能的团队实现
由实验和数据驱动
是一个体系、方法论
 
增长黑客中有一个重要模型:海盗增长模型(AARRR),5个英文字母对应生命周期的5个环节,即用户获取(Acquisition),用户激活(Activation),用户留存(Retention),用户推荐(Referral)和变现盈利(Revenue)。与传统市场营销只侧重获取用户不同,增长黑客关注用户整个生命周期,从获取,到激活,到留存,到推荐,再到变现。通常情况下,增长黑客并不是由个人完成,在公司中增长黑客是由一个跨功能的团队形式组成的,有增长产品经理、工程师、设计师、分析师,还可能有市场渠道的专家共同运作。
 

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增长黑客是由实验和数据驱动的。在分析数据发现问题时,我们会假设多种造成问题的原因,根据假设可以做多次实验,实验结果的反馈可以证明假设是否成立。以一个APP应用公司为例,在注册环节中,需要用户绑定银行卡才能转账和投资。团队发现,在绑定银行卡的步骤上,有很多用户流失掉了。分析数据会产生一些假设,用户放弃绑卡,可能是因为对绑定银行卡有安全顾虑,可能是想不起来银行卡密码,也可能觉得太麻烦了。根据这三个假设可以设计三个实验。如果是安全顾虑这个假设,在页面加一些安全方面的文案和LOGO,给用户解决顾虑,然后进行开发实验,测量它的结果,看看新旧版本有何不同。从实验得出的数据就可以看出来,是否新版本更好。如果新版本更好,就说明假设是正确的,可以应用到产品里。如果没有更好,说明假设不是特别准确,可以再找其他原因。

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增长黑客是一个体系和方法论,而非单个技巧,它讲究两步战略:首先寻找杠杆聚焦点,在用户生命周期中找到性价比最高的发力点,例如,如果获取用户后但众多用户没有激活,那么解决方法不是继续拉更多的新用户,而是重点解决用户激活问题,否则会造成浪费;在同一时间找到最优的点后,应针对这个点进行快速迭代试验,来改善它。

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增长黑客核心方法论

曲卉分享了四个增长黑客核心方法论:北极星指标,增长模型,增长实验,增长团队。
 
北极星指标
对比Myspace和Facebook的发展轨迹,原本是Facebook月活跃用户两倍的Myspace拥有良好基础,财力雄厚,之所以后来被几个学生成立的Facebook超越,一定程度上是因为两家公司的北极星指标不同。Myspace的北极星指标是总注册用户数,而Facebook先进性地关注月活跃用户数。总注册用户是个虚荣指标,没有反应用户活跃程度和对产品的参与程度。可以说,北极星指标是做增长最重要的一步。指标并不只是指标这么简单,它是管理层对大方向的认识和把握,是基层工作人员工作的依据,决定他们在做具体决策时的反应表现。如果没有一个清晰、合适的指标,很多事情可能是徒劳无功,甚至伤害增长潜力。
 
增长模型
任何一门生意都可以用简单的数学模型来描述。商业模型很复杂,有大量的细节需要考虑,但增长黑客可以去除细节,极端抽象化,用结构化、系统化的模式思考公司商业模型。当很多细节的东西被剔除后,能够让人很清晰地看到机会在何处。除此之外,增长模型可以把指标分解给不同的细分团队,效率更高。
 
增长实验
增长黑客非常关注数据,但只是看数据、分析数据,是无法产生任何结果的,最终还要用基于数据的分析去设计实验来得到结果。事实上公司内做的实验数目与公司估值(或用户数量)呈正相关,如Airbnb每周做700多个实验,而Facebook每时每刻有上万个实验在进行。当用户数很大时,即使一点小小的改变,对于最后的盈利都有非常大的帮助。
 
增长测试主要有以下四种类型:
1. 文案测试。文案测试很多时候测试的是用户心理,通过不同的文案去影响用户的决策过程。事实证明,完全相同的事情以不同的方式去表达,会导致差异很大的结果。因此尽管只是很小的文案变动,可能会大大改善结果。
2. 功能MVP(最小可行的产品)。在完全开发好新功能前,可以做个简单的、不完善的版本,通过MVP的形式测试它的表现。
3. 设计测试。这是视觉和形象的测试,通过大量实验去优化海报。视频网站奈飞(NETFLIX)做的海报设计实验得出海报优化的普世结论:海报上一定要有脸,脸上做出夸张的表情,并与主题符合,这样的海报取得的效果往往是很好的。
4. 路径测试。基于用户对产品的了解,和对变化的了解,比较不同的步骤和路径对用户完成度和指标的影响。
 
增长团队
从人员的角度来看,需要有一个专门的增长团队。以PINTEREST为例,它的增长团队和产品团队是平行的两个团队。两个团队都有一些职能上的划分,比如增长团队更多关注新用户激活的流程,负责各种邮件推送。而产品团队是打造核心产品,打造一些核心的部分。根据自身实际情况,若不需要大规模的增长团队时,可以尝试组建一个最小可行性的MVP团队。曲卉建议在公司内部找一些具有跨界属性的成员,比如分析能力非常强的产品经理,非常有产品思维的程序员,或者很想上手做事情的分析师。 找这样的人才,组成一个跨功能的团队,有工程师、设计师、分析师、产品经理,如果某一个渠道很重要,可以找一个该渠道的专家。
 
能够做好增长人群的七个特征
 
目前很多公司都在寻找做增长的人才,市面上有增长经验的人却并不太好找。此时我们应当重视人才的潜质,而非技能。在曲卉看来,能够做好增长的人有七个特征:
1. 不怕失败,要有成长型的心态。因为实验增长是件很难的事情,60%的A/B测试可能都是失败的,需要有一颗强大的内心来面对这些失败。
2. 天生比较好奇,很喜欢尝试新的东西、关注新的东西。
3. 分析能力要非常强,分析能力是增长团队最重要的硬技能,因为显然增长黑客体系是基于分析和逻辑的。
4. 要关注结果和影响。比如一些设计师非常主观,他觉得不能牺牲艺术性,不能牺牲用户体验,虽然设计很美,但数据反映出来结果不好,这样的人是不可用的。
5. 拥有强大的执行力
6. 善于沟通和布道
7. T型技能组,快速的学习能力。曲卉认为《射雕英雄传》中的周伯通就很有增长人才的潜质,他在没有搭档练武功的情况下,发展出了左右互搏的能力,具有很强的学习能力和原创性。
 

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嘉宾交流

本次分享会还邀请到了现任快手首席增长官的刘新华校友(国发院在职MBA校友),两位嘉宾根据自身的经验,对中美两国在增长黑客领域的差异进行了一番交流。
 
在被问及中美做增长的差异时,刘新华回答道,中美企业增长体系的确不一样,依赖的规则、渠道不一样。硅谷大部分公司做增长属于一切为指标服务的增长文化,增长本质是在用户体验周期中找到低效环节并改善它,增长体系化方面美国做得更好。但是中国企业家们思考的层次更高,他们会思考终局到底是怎样,短期内怎样的增长组合最有效。如果仅仅考虑某个具体的指标,很有可能错失改变市场格局的机会,而在激烈的市场竞争中,资源和资本是可以找到的,但紧迫的时间是唯一不可改变的。因此要从终局会赢去考虑,什么是最好的组合增长模式。短期内有些增长模式可能不是最优的,但是从终局思考,它可能是最优解。因此,美国把增长的“术”做得很好,而中国在增长的“道”上面做得很好。
 
关于增长团队和做实验,刘新华认为,现在中国有一些很好的公司都拥有很完整的增长团队,但不是所有的环节都需要做实验,要避免过度实验,因为很多实验在心理学、行为经济学等的研究中都已经做过了。目前,中国增长团队容易出现实验设计不严谨、不科学等问题,从而导致得到的数据不可信。
 
曲卉提问说,国内的互联网公司有运营部门,而美国似乎没有。如果公司内已经有了运营团队,增长团队应该以什么样的模式存在?对此刘新华表示,美国也有运营,只是不如中国这样重视。运营有很多种,有做产品运营的、有做市场运营的,也有做社区用户运营的,美国可能是放在不同的团队里,而中国是做得更细一点,本质上是一样的。有了增长团队后,以撰写文案为例,更好的机制不是由人来写文案,而是借助人工智能筛选、优化文案,由此提高效率。但对于小公司和小团队来说无须太复杂,不一定所有东西都要智能化、自动化,小公司可以做到个性化运营。
 
围绕着“用户增长”,同学们又向两位嘉宾提问了十几个问题,在一片热烈的掌声中,这场互联网“增长黑客”圆满结束。
 

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北大国家发展研究院 MBA

北京大学国家发展研究院的管理学教育在国内商学教育里当属翘楚,依国家智库,铸商界领袖。其国际MBA项目是北京首家中外合作MBA,链接全球优质商科教育资源,国际特质鲜明,同时深得北大人文底蕴,独具国家智库高度。目前,北大国发院开设两个国际MBA项目:北京大学—伦敦大学学院MBA以及北京大学—弗拉瑞克商学院MBA项目,均设置全日制MBA和在职MBA,每年秋天开学。
 
北大国家发展研究院MBA项目介绍
北京大学-伦敦大学学院MBA项目2018申请指南
北京大学-弗拉瑞克商学院MBA项目2018申请指南
 
关于北大国发院 MBA 讲坛

秉承北大兼容并包、和而不同的学风,依托国发院“智库中商学院”的优势,坚持“中西合璧、知行合一”的原则,北大国发院BiMBA商学院将于今年开始推出“MBA讲坛”系列活动,通过邀请相关领域的知名学者、专家和行业领军人物进行分享和互动,帮助新时代的创业者和管理者更好地了解中国经济发展的趋势和规律、前沿科技和商业模式,了解新商业情境下的企业可持续发展和创造共享价值的最佳实践,从而帮助未来商业领袖提升直面企业管理和实践的各种问题。MBA讲坛由国发院MBA中心主办,同时也鼓励MBA学生自发组织。MBA讲坛系列活动选择企业或嘉宾的标准是:推动社会进步、具有家国情怀,既面向世界又能解决中国问题。在形式上,既可以邀请嘉宾到朗润园进行分享,也可以邀请国发院知名教授带队,以“企业课堂”的形式走进企业,就某个话题展开深度剖析和互动交流。
 
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撰稿:符耕玮