北京大学营销官（CMO）研修班第四期

在经济增长放缓、市场竞争加剧和获客成本高企的今天，企业营销跑马圈地的空间缩小，过去几十年所适应的并发展起来的营销思维与方法正在发生很大变化。新市场条件下，营销已成为企业成功的关键驱动力，作为企业营销战略的核心领导者，企业负责人也要承担着引领企业营销方向、塑造品牌形象、驱动业务增长的重任。

在市场环境已从增量的瓜分演变为存量争夺的同时，直播、短视频、新零售、IP打造、社群经济等新媒体商业形态不断涌现：Deepseek、ChatGPT、AIGC、VR、数字人等新媒体技术也接连出现。作为企业营销负责人，我们又该如何“优术、合众”，以便应对时代前沿的营销方法，实现全域增长呢？

因此，延续前三期办学经验，北京大学营销官（CMO）研修班（第四期）继往开来，秋季开启！

 

本课程旨在讨论和解决以下核心问题：

l  如何调整企业的营销思维和组织架构？

l  如何洞悉客户需求，实现产品和品牌的精细化增长？

l  如何打造客户粘性并挖掘客户的长期价值？

l  如何探索新的商业和营销模式以推动业务的增长？

l  如何打造爆款产品和服务？

l  如何科学运用AI和数据技术助力营销突破？

关键词：系统、前瞻、实战、高效

 

项目特色

底层逻辑、实战案例、方法落地、系统前瞻

 

招生对象

本课程针对的目标学员包括：各类企业CEO、中高层管理者；涉及营销和业务发展的条线负责人，例如电商零售、各类服务与体验产品、大健康相关产品、工业产品营销负责人；企业数字化转型业务骨干。

产品和服务的目标客户为消费者（to C）以及中小企业和机构（to 中小B）的企业更会受益良多。

 

 

课程安排与师资

张黎 ➡️整体思维

营销经典框架要素与发展

马京晶 ➡️用户怎么想

消费者洞察用户心理和行为

李名进 ➡️产品怎么打

产品思维与营销打法

周宏骐 ➡️创新思维

AI重构商业模式创新

 

杜晓梦 ➡️AI，数据驱动

AI营销

林炜琪、黑牛、李子昂 ➡️实战分享

实战经验分享、案例剖析

 

 

张黎

北京大学营销官项目学术主任

北大国发院营销管理学教授

发树讲席教授

 

客户需求洞悉、客户价值传递与客户粘性打造：营销的经典框架、要素与发展

 

模块一：找到营销工作中的具体问题、市场部功能的再定位与业务增长

l  营销管理的主要角度和领域：营销是一个“园区”，先找准你要去哪幢楼

l  明确你营销中的问题：为什么我们常常用错营销分析的工具

l  营销永恒不变的主线：“客户价值”的打造，客户价值与客户感知价值

l  市场部在客户价值打造中的角色：为什么区别客户与用户、为何要为销售赋能等

l  市场部在企业中的角色、局限以及新定位：市场部蜕变成“业务推动部”

模块二：经典的营销思维框架与应用、发展：市场细分、目标市场选择

l  不同类型产品的细分实践：如何科学地细分市场，大数据与客户标签

l  市场细分与市场份额竞争、细分与业务增长、细分与防止客户下行购买

l  目标市场选择：产品专门化与市场专门化；客户导向与产品导向营销的本质区别

l  交易型、系统型和解决方案型产品：客户导向的营销模式和组织架构的改变

l  目标市场选择与品牌社群的关系：社群营销的原理与常见的实践误区

模块三：经典的营销思维框架与应用、发展：定位策略与产品/品牌的宣传推广

l  客户如何感知你的产品和品牌：如何形成差异、差异化来自哪里？

l  产品的宣传推广和客户感知价值：如何让产品和服务的价值有形化

l  宣传推广和产品/品牌定位的关系：如何让你的产品/品牌宣传系统、规范化

l  产品的卖点提炼和表达：如何讲好让市场可记忆、易传播的产品/品牌故事

l  互联网、大数据、信息日益碎片化的背景下，如何把握产品宣传的特点和模式

模块四：新市场环境下营销的变化：从跑马圈地到打造客户粘性

l  什么营销指标能够较准确地预测业务的增长，客户粘性为什么事关你的企业估值？

l  现有客户的满意度与降低导新客户成本的关系、如何评估、预测和改善与客户之间的关系？

l  从客户旅程（如5A模型）看企业的营销重点：应该把营销资源更多地投放到哪里？

l  客户体验、客户旅程：互联和数据技术如何赋能改善产品和服务质量、提升客户体验？

l  基于客户体验的市场营销如何落地：考核指标和组织架构的变化、树立“解构思维”

 

马京晶

北京大学营销官项目授课老师

北大国发院长聘副教授

木兰学者，博士生导师

北京大学全球女性领导力研究中心主任

 

消费者洞察：破解决策黑箱、注意力争夺战、情感培养路径与直击内心的体验设计

 

模块一：为什么消费者“看不见”你的营销？——注意力争夺战

l  常见错误剖析：深度剖析若干错误示范与优秀案例

l  注意力工具箱 5+2：掌握关键法则，确保信息不被忽略

l  注意力盲区避雷法：了解注意力盲区，避免高昂营销费用被浪费

l  广告/宣传自检清单：快速诊断你的广告/宣传为什么“隐形”

l  数据驱动优化：正确运用 A/B 测试，持续迭代营销传播内容

模块二：如何打造让消费者“直击内心”的体验？——体验的底层心理逻辑

l  体验诊断清单：快速诊断你的产品/服务在体验的五个维度上的问题（附诊断案例）。思考：对你的消费者来说，哪些维度的体验已经餍足？哪些维度的体验会让他们破防？

l  体验心理学：掌握体验的底层心理逻辑，让体验直击内心，少走弯路，同时也避免消费者对惯用的体验营销方式产生餍足或免疫

l  消费者体验设计工具箱：如何在成本控制下提升体验？

l  数据赋能：量化真实的消费者体验，而不是口头的消费者满意度

模块三：为什么消费者“记不住”你？——大脑烙印技术

l  留下烙印的重要性：记住你重要还是喜欢你重要？哪个更影响购买？

l  信息简化：信息简化到什么程度消费者才能记住？

l  超预期内容：什么营销见怪不怪？什么营销才能产生深刻记忆？

l  具象化参数：如何让抽象概念更直观易懂？

l  可信催化器：消费者是怎么判断信息可信或者不可信的？

l  情绪触发：怎样的情绪容易被消费者记住？

l  讲故事的力量：故事怎么讲让消费者记忆深刻？

l  记忆线索设计：如何设计记忆线索，把记忆转化成购买？

模块四：如何让消费者“说不出的喜欢”你？——情感培养路径

l  默默陪伴法则：广告做多了会让消费者产生抵触情绪吗？如何预防？

l  条件反射机制：人的情感可以转移吗？怎样转移到你的产品上？

l  权威塑造：如何通过权威线索提升产品价值？

l  一致性的价值：一致性如何提升产品价值？

l  爱屋及乌的策略：从“爱”人到爱产品

l  互惠原则：如何利用心理学提升转化率？

l  稀缺的价值：饥饿营销真的有用吗？有哪几种饥饿？

l  社会认同影响：从众心理的多种应用方式

l  潜意识营销：消费者无法免疫的营销方式

l  动机激发：找到消费者最基本动机才能以不变应万变

模块五：如何“助推”消费者做出决策？——破解决策黑箱

l  决策路径工具箱：剖析消费者常见的决策路径及其应用

l  决策捷径：没有对比就没有伤害，消费者“表里不一”的购买选择常常是因为对照点换了

l  决策优化自检清单：快速诊断你的产品/沟通是否符合你的消费者的决策路径；快速诊断你的产品购买场景中的对照点，是否可以增加有利的对照点？减少不利的对照点？

 

杜晓梦

北京大学营销官项目授课老师

北大国发院市场营销副教授

北大管理创新实验室副主任

 

数据驱动的营销重构：消费者数字化、数据产品力、全渠道传播与AI营销

 

模块一：数据驱动的精准营销与用户运营

l  企业自有数据为什么重要？如何从零开始构建企业的一方数据；数字化时代的消费者洞察：构建360度的用户画像；基于用户洞察的营销活动：行业案例分享

l  利用数据触点构建用户旅程（Customer Journey），找到驱动转化的关键时刻（MOT），用户旅程设计的关键要素、模版工具及行业案例分享；发现用户旅程中的关键时刻（MOT），并制定基于关键时刻的营销触达策略

l  数字时代的会员忠诚度计划与私域营销，如何提升用户社交裂变的参与度，私域运营的五大营销功能模块，不同行业的私域经营方法

模块二：新产品和品牌的增长方法论：利用数字化技术，打造爆款产品

l  以产品生命周期理论为基础的产品创新：小数据精准获取典型用户的方式方法及案例分析，如何利用全网大数据做研究以了解用户的产品使用需求：善用社交聆听获取潜在产品创新思路&利用电商平台数据工具做好产品开发和用户需求研究是本模块的重点

l  产品需求挖掘的联合分析模型、产品定价的价格敏感度测试模型、销量预测模型等经典产品管理营销中的模型讲解和案例分析

l  产品创新营销的“关键六环”：定用户-立场景-强价值-正当性-讲故事-好体验；Lululemon在产品创新营销的六个关键步骤上做对了哪些事，使其成为体育服饰赛道冉冉升起的新星

模块三：内容营销、社交媒体营销和营销平台数据工具

l  内容营销和社交媒体营销：各大主流社交媒体平台的人群差异和内容偏好差异；如何在六大主流社交媒体上做好内容营销

l  如何运用小红书完成从行业洞察、竞品分析、产品卖点梳理、人群洞察，到产品种草传播策略设计，再到内容营销策略执行的完整分析：以某化妆品产品及某乳制品品牌为例的实证分析

l  抖音平台如何利用数据进行营销洞察、人群结构剖析、人群画像分析、内容方向分析；抖音营销传播影响力构建的方法论及落地实操指导：实践案例分析

l  营销平台的六大类别数据工具：行业及人群包、创意、投放、意见领袖管理、电商经营及品牌营销资产管理工具详解，结合具体示例说明如何用好数据工具，驱动品牌和产品营销科学化、数据化、全面提升营销效能

模块四：AI时代的营销创新和营销科技

l  大数据、人工智能及新一代信息技术的落地和趋势，对不同行业的影响及相关应用场景

l  AI如何赋能营销创新，生成式AI和决策式AI对于企业从品牌管理、产品创新、消费者洞察、内容创作等方面带来的新机会，企业如何应对

l  营销科技对营销个板块的渗透和应用场景分析，不同行业、类型的企业应优先应用在哪些环节的讲解

 

 

李名进

北京大学营销官项目授课老师

小米老员工

 

从产品到用户再到流量：数字化营销的底层思维

 

过去我们谈营销，更多关注渠道、投放、内容和转化。但在数字化时代，营销竞争的本质，已经不再是某一个平台、工具或方法的竞争，而是产品力、用户力和流量力的系统竞争。

产品思维—“我们凭什么被选择”。

一个好产品不仅要可用、好用，更要有清晰的价值主张、差异化定位和可传播的理由。营销不能只是包装产品，而要参与产品价值的提炼，让用户在接触、使用和复购过程中真正感知价值，并形成口碑传播。

用户思维—“我们如何长期留住用户”。

用户不是冰冷的数据标签，也不是一次性流量，而是一段持续经营的关系。企业需要从用户旅程出发，理解用户在认知、考虑、决策、使用、复购和推荐各阶段的真实需求，用长期价值视角经营用户关系。

流量思维—“我们如何持续获得增长”。

流量不是增长的根本原因，而是产品价值和用户关系被放大后的结果。未来的流量经营，不能只依赖付费投放，而要构建内容流量、社交流量和付费流量的组合，持续沉淀内容资产和品牌可见度。

帮助学员建立一种系统化增长认知：产品是根，用户是本，流量是势。真正可持续的营销，不是追逐短期流量，而是以产品价值承接用户需求，以用户关系沉淀长期资产，以内容和渠道放大增长效率。

 

周宏骐

北京大学营销官项目授课老师

数智化新商业专家

 

数智化时代企业的创新经营方式与营销打法

 

模块一：CMO掌握新时代商业法则 – 新时代企业的创新经营方式

l  向“新时代标杆企业”学习创新经营方式(创新业务模式)

l  数智驱动的商业3.0时代: 商业操作特征和商业新法则

l  AI驱动的商业4.0时代: 商业操作特征和商业新法则

l  数智化与智能化 (数据产品/生成式AI)驱动下， 各种经营方式创新

l  商业敏锐度: 与趋势同行，嫁接环境要素

模块二：CMO掌握经营能力 – 商业模式在新时代的创新与重构

l  多业务组合下的创新商业模式

l  穿透拆解单一业务，商业模式表达的范式 – 生意蓝图与生意密码3169

l  业务定位(干什么): 从筛选商机，到确认商机

l  业务系统(怎么干): 运用新科技，提升商业运营效率

l  交易系统(找谁干): 组建”商业共生体”的方法，推动各种合作背后的交易设计

l  推动的业务发展的循环工具: 设计-构

l  建-验证-升级

模块三：CMO掌握营销3.0技能 – 数智时代的营销创新与价值变现

l  营销3.0时代的新营销组合

l  数智化驱动的精准营销

l  链路思维: 梳理TA的消费链路，排序优先级，精细运营OMO

l  新一代用户型企业: DTC直面消费者的营销方法，用户共创逻辑

l  新型内容营销: 从单向输出的连接, 到有温度(情绪价值)的深度对话

l  用数智化手段运营消费者LTV终身价值

模块四：CMO与数智化销售协作 – 新时代销售的科学管理方法论

l  销售战略规划：提升市场覆盖效率，降低重复覆盖摩擦成本

l  数智化时代销售组织(团队)关键技能/个人销售关键技能

l  2B或2C：销售流程与KPI/OKR科学管理

l  新兴的渠道与管理

l  运用数智化手段提升销售团队效率

 

林炜琪

北京大学营销官项目授课老师

易美传播集团副总裁弘摩科技CEO

 

AI重构营销：从流量竞争到智能增长

模块一：为什么营销正在被AI重构——从“抢流量”到“建增长系统”

l  数字营销的底层变化：流量红利消失、内容供给过剩、用户决策链路变长，企业不能再只依赖“买流量、做爆文、追热点”获得增长

l  AI时代的营销竞争，不再是单点创意竞争，而是数据、内容、投放、转化、组织协同效率的系统竞争

l  从传统营销到智能增长的变化：过去看“曝光、点击、互动”，现在更要看“人群资产、搜索心智、内容效率、转化路径和复购沉淀”

l  结合小红书、抖音、视频号等平台案例，理解品牌为什么需要从“项目制投放”升级为“持续运营型增长”

模块二：AI如何重构消费者洞察——从经验判断到数据驱动的人群理解

l  消费者数字化洞察的核心方法：如何从平台内容、评论、搜索词、竞品笔记、用户反馈中识别真实需求

l  从“用户画像”到“用户决策模型”：不只知道用户是谁，更要知道用户为什么买、为什么不买、在哪个场景下被触发

l  AI在洞察中的应用：利用AI快速完成评论分析、需求归类、痛点提炼、买点转译、内容机会识别

l  小红书营销中的典型洞察方法：通过搜索词、爆文结构、评论区情绪和竞品流量，反推用户的决策逻辑

l  案例拆解：母婴、食品饮料、大健康等行业如何通过AI识别“高意图人群”和“关键购买场景”

模块三：AI如何重构内容营销——从内容生产到内容资产管理

l  内容营销的变化：过去依赖达人创意和人工选题，现在需要建立内容资产库、卖点表达库、场景素材库和爆文结构库

l  AI如何帮助品牌进行内容策略拆解：从产品卖点、人群痛点、场景需求、平台语感四个维度生成内容方向

l  从“写一篇笔记”到“搭建内容矩阵”：如何用AI生成不同人群、不同场景、不同搜索词对应的内容版本

l  达人/KOC/KOS内容的差异化管理：不同账号类型分别承担种草、背书、搜索承接、转化沟通等不同角色

l  案例拆解：如何围绕一个产品，设计“爆文内容、搜索内容、口碑内容、转化内容”的完整矩阵

l  AI内容生产的边界：为什么AI不能替代真实体验和用户信任，但可以显著提升策略拆解、内容测试和复盘效率

模块四：AI如何重构投放增长——从广告投放到智能决策

l  传统投放的局限：预算分散、经验投放、复盘滞后、内容团队和投放团队断层

l  AI时代的投放逻辑：将人群、内容、搜索词、投放数据和转化结果打通，形成持续优化的增长闭环

l  内容与信息流的模型拆解：KOL/KOC内容种草、Feed信息流放大、Search搜索承接如何形成协同

l  搜索投放的关键变化：从“买关键词”升级为“词 × 内容 × 人群 × 场景”的匹配系统

l  数据指标的重新定义：CPUV、CTR、CPC、回搜率、搜索渗透率、进店率、转化率如何共同判断营销效率

l  案例拆解：如何通过AI辅助选词、内容匹配、投放测试和复盘，提升营销预算的使用效率

 

黑牛

北京大学营销官项目授课老师

爱拍内容科技创始人

“黑牛影记”博主

 

内容战略时代，品牌增长的新范式

模块一：内容崛起：从传播工具到增长战略中心

l  内容为什么在今天变成品牌增长的核心变量：从中心化广告时代，到去中心化内容生态，品牌增长的入口正在发生变化。

l  重新理解内容的商业价值：内容不只是曝光和销售，更是需求雷达，内容如何反哺开品和重塑战略。

l  内容电商品牌增长的底层变化，靠“内容工业化”抢占“货架渗透率”，最佳实践案例解析理解增长新打法。

模块二：能力升级：从做单点到内容增长系统

l  为什么很多品牌内容做不起来？深度解析“大内容”和“小内容”，用内容工业化体系拥抱新媒介，可复制、可迭代、可沉淀的内容增长系统。

l  从“做内容”升级为“做内容系统”：围绕产品卖点、人群需求、场景洞察、内容母版、投放反馈和组织协同，建立完整的内容生产机制。

l  用竞价思维重做内容：可以不会投放，但一定要懂投放，用竞价的思维做内容，把数据反馈变成迭代证据，科学迭代科学复盘。

l  内容增长系统的关键链路：用户洞察 → 内容策略 → 爆款语法 → 内容母版 → 数据测试 → 投放放大 → 资产沉淀。

l  从爆款到复利：真正有价值的爆款不是一次流量高峰，而是可以反复复制、迁移、放大，最终形成品牌自己的内容资产池。

模块三：营销进化：内容战略时代的营销黄金法则

l  听劝式营销：把评论区变成创意预审场。品牌不再只靠会议室拍脑袋，而是从用户反馈、评论区情绪和群体共识里寻找营销动作。

l  大内容衰退，小内容崛起。大内容负责高光时刻，小内容负责连续触达；品牌需要从单支大片能力，升级为持续生产小内容的系统能力，案例深度解析。

l  资产型内容投入增加，为 GEO 打基座。内容不仅要给人看，还要给 AI 检索、理解、引用和推荐，品牌如何建设证据资产和信任资产。

l  热梗产品化与热点联名产品化，热点不是蹭流量，而是把已经跑通的情绪共识，转化成产品理由、购买借口和社交货币，案例深度解析。

模块四：体系重构：内容战略的五大核心模块

l  内容策略：定方向。明确品牌到底要占领什么人群、什么需求、什么场景、什么心智标签，以及内容要为销售转化和品牌资产分别承担什么任务。

l  内容语法：提效率。提炼爆款内容的通用结构，包括黄金三秒、痛点表达、场景切入、信任建立、对比逻辑、转化理由和行动指令。

l  内容母版：搞增长。新母版就是新增量，爆款母版的产出全流程，让团队从盲目生产转向母版驱动。

l  内容锚点：留记忆。新媒介下让品牌的心智建立方式，用内容锚点沉淀“印象标签”进而形成长期品牌资产。

l  内容组织：做引擎。内容团队的搭建，如何借助工具完成团队的分工与协作，积木工作法的增长驱动。

l  内容战略五大模块的最终目标：让内容从零散动作变成增长系统，让品牌从追逐爆款走向持续增长。

 

李子昂

北京大学营销官项目授课老师

不倦文化CEO

前字节商业产品团队

阳狮集团数据顾问

 

AI时代抖音小红书如何高效营，销全域算法后如何「种割协同」

模块一：AI算法时代，品牌如何高效“全域营销”

l  AI驱动的广告算法时代，在多平台多活动周期的复杂营销环境中，不同生命周期的品牌如何选择符合自己的营销方式？不同预算结构的品牌如何选择符合自己的广告营销策略？

模块二：AI算法时代，抖音小红书如何“种割一体”

l  回归本质，从消费者接受信息的视角，“种草广告和电商广告”如何实现“内容一致性”

l  （基于云图&灵犀）数据视角，目前品牌“种割一体”为什么无法实现？星图热推品牌广告和千川是否在触达同一群人？如何实现不同广告形式，触达人群一致性问题？

 

8位老师全程陪跑，赋能企业增长

 

 

学习安排

学      制：共5个月，每月1次，共12天

开班时间：2026年8-12月

开学时间：8月28日

学习方式：非全日制、集中授课

授课形式：课堂讲授互动、成功操盘手分享、前沿企业参访解析、学员私董会深度复盘等

 

报名流程

扫码填表 ➡️ 学习资质审核 ➡️ 发放《入学通知书》 ➡️ 缴费入学

 

学费标准

学费统一汇入北京大学指定账户:

户名：北京大学

账号：0200 0045 0908 9131 151

开户行: 工商银行北京海淀西区支行

学费：98000元(含教材费、资料费)；交通、食宿等费用学员自理

用途：北京大学营销官（CMO）研修班第四期学费

      请务必在附言栏注明：CMO研修班(第4期)+姓名

 

结业证书

学员完成全部课程并合格，

将获得北京大学继续教育结业证书，官网可查。

 

联系方式

北京大学国家发展研究院EMBA中心

电话：+86-10-62768736，13810753049

邮箱：yzhao@nsd.pku.edu.cn

微信：YZhao_NSD

网址：www.bimba.pku.edu.cn

地址：北京市海淀区蔚秀园路北京大学国家发展研究院承泽园116EMBA办公室

 

扫码咨询，解锁更多福利