在商学院，有几门课是兵家必争之地，营销是其中之一。似乎人人都懂一些营销，也都在商战中搞过一些噱头，说得出几个时髦而花哨的名词。

随着互联网时代大潮的袭来，各种新的营销理念、玩法更是层出不穷，似乎过去的那些经典营销理论早已成了明日黄花。颠覆，颠覆——人人都渴望一夜之间依靠营销模式的颠覆，打造出惹人眼球的爆款，让某个产品迅速走红，让某家企业名噪一时。

但是，一个有高度、有格局的企业家是否应该随波逐流？一个希望基业长青的企业家在浮躁的时代中该如何把做营销的预算花在刀刃上？

北大国发院EMBA项目的营销管理课采取线下讨论与互动的授课方式，坚持到营销理论里寻找管理真谛的教学理念，坚持让时代的变革与经典的理论交相辉映、相得益彰。

十八年来，在这所商学院里为EMBA同学讲授《营销管理》课程的是张黎教授。

“学营销，找黎叔”，一时间成为上营销课和写营销论文同学的口头禅。

2003年，刚刚走上EMBA讲台时，相对于四十岁左右的企业家学生，黎叔还只是个年轻后生。如今回忆起来，张黎笑谈道，“当时自己为了显得更成熟，就故意留起胡须来”。

十八年来，张黎一边在课堂上讲营销，一边在对企业的走访和咨询中洞察营销方式和营销理念的变革浪潮。

这变中，什么是不变的？这不变中，又是什么在悄然变化？

提起“黎叔”的营销课，很多校友第一时间出现在脑海中的就是他反复念叨的“营销的上三路与下三路”——原来，张黎老师在《营销管理课》上常常会用一个三角形表达其最核心的理念：让潜在的客户从知晓企业的产品/服务，到接受产品/服务是营销人发力的“下三路”，而真正能长久地在用户心中占据地位、留存客户还要依靠营销人在“上三路”上发力，即通过提升产品的美誉度、偏好度和忠诚度来赢得市场。

互联网确实颠覆了很多东西，但它本身也跳不出客观的商业规律。张黎很赞同一位阿里人士的观点：互联网的流量生意也在重心后移，企业从千方百计获取流量，到想尽办法留存客户，直到为客户提供更多的外延产品、服务，实现价值的最大化，最需要做的还是把提升产品的美誉度、偏好度和忠诚度放在首位。

而要打好“上三路”，企业必须对客户一点一滴的产品体验进行细致入微的观察和打造。4S店停车位是画成长方形还是菱形，直接影响着客户修车是否方便，进而影响客户下次是否愿意再来修车；当有些4S店还在纠结给客户的午餐中加入“一个肉丸”还是“两个肉丸”时，张黎大声疾呼：企业要向客户传递你最独特、最重要的价值，而不是在无关紧要的体验上大费周章——比如4S店优秀的技师、高质量的维修服务才是他们的王牌，而具体传递价值的方法可以考虑让技师走到前台来，与客户做最直接的交流。

课堂上案例涉及多个行业，传统企业和互联网新兴公司各有分量，张黎老师对每一个都信手拈来——每个案例也都在以最直观、最具体的方式，展示出不同的营销策略、方案带来的成功与失败，从而让同学们有所借鉴和启发。

积累海量营销案例并对之抽丝剥茧，这一功夫与张黎老师近二十年来为上百家企业做咨询和培训的实战经验密不可分。从医疗行业，到汽车行业；从传统大型国企、央企，到新生的互联网企业，张黎总是在最鲜活的实践中，找寻营销在新时代的新内容，并为企业家指出互联网时代不能错过的营销机遇和必须避免的营销误区。

当一家企业困惑于如何把眼前滞销的产品销售出去时，往往病急乱投医，看到一家培训机构祭出的令人眼花缭乱的营销招数，就欣然前往。但对于学位教育来说，营销课往往并不是一剂猛药，而是需要学生慢慢体会其背后的规律、方法：如何在中长期，从营到销，找准产品的定位和细分市场，再辅之以灵活多变的销售手段。

如果说短期的营销培训以“术”见长，学位教育的营销课则更注重“道”。比如，张黎老师会在课堂上和你谈“什么是解构思维”。在他看来，产品和服务的改善过程是一个解构的过程，企业要想找到用户在产品使用过程中的痛点、费力点，就必须不断解构产品使用的流程，在每个环节去解码客户真正的需求——到底是一个电钻，还是一个孔？

再往深里看，解构思维更多是西方文化的特点，东方文化则长于整体思维。为了更好地服务客户，张黎老师建议，企业家要融合东西方文化之所长，在整体把握市场变化趋势的同时，运用解构思维，以工匠精神，实现从0到1，从1到N之后第三层级的点滴创新。

传道，就是让学生拨开实践的迷雾，跳出现象本身，看清事物的本质。而这个“道”，这个营销学的理论发现，往往存在于已经发表的国际一流期刊论文。张黎老师在让同学品读案例的同时，也引领大家关注不断推陈出新的学术研究成果。这些成果，或来自于国外专家持续多年的调查、实验，或来自于与心理学、社会学相结合的管理理论演进。

朗润园是个让人静心的地方。每一个人，即使曾经在营销领域长袖善舞，也要静下心来，在老师的指引下，看看这个世界最前沿的学术进展在哪里，最代表时代发展趋势的市场变革在何方。

新冠疫情一度把课堂搬到了线上，但当疫情缓解、大部分同学可以回到线下时，朗润园的教室里又恢复了往昔的勃勃生机。

从产品的战略营销，到4P策略的具体谋划，再到营销计划的执行，营销的十八般武器同学们似乎件件在手。但是，结合自己企业的具体情况，到底应该用刀枪剑戟，还是斧钺钩叉呢？最后一天的课堂，张黎老师把“话语权”完全交给了同学。

展示环节中，每个小组先是讨论一个公司的营销实践，再将这个实践与课堂学习的理论、规律相结合，看看如何能将理论更好地运用于实践。张黎老师为每个案例做出专业点评，同学们也纷纷结合自己的行业见解，为同学的公司把脉。

线下讨论、展示，既有共同汲取知识的幸福，更有同学久别重逢、并肩作战、彻夜准备PPT的快意。

对于这样一门实践性极强的营销课程，只有知行合一、知与行紧密结合，才能让企业家快速把握营销要义，走出营销陷阱。

有同学在课程反馈中表示，“黎叔的营销课生动有趣，最突出的是营销案例比较新，既有国内的，也不乏美国知名商学院及国际经济刊物的最新研究和案例分析，且对营销的分析抓住了重点和本质，对客户‘营’和‘销’的分析很有见地。上完课我对营销有了很多认识和新的看法，也有不少启发，获益匪浅！”

“学营销，找黎叔”——同学们亲切地称张黎老师为“黎叔”，是因为他在课堂上早已对营销的讲授驾轻就熟，所以能从容地自带幽默，让严谨的传道过程不失轻松、诙谐；他也会绘声绘色地讲述自己经历的那些“尴尬”时刻，为大家现身说法——某个产品怎样进行了错误的定位，某家企业采取了怎样荒唐的营销策略，引得同学捧腹大笑之余，开始默默思考、观察生活中无处不在的营销之道。

静谧幽深的朗润园里，与良师益友论道营销，笑傲江湖，不亦乐乎？

（张彤 撰稿）