文/张天怡

    3月25日晚七点，LVMH集团中国区总监吴越先生在致福轩教室进行了题为“漫谈中国人文和时尚趋势”演讲。包括BiMBA MBA学员在内的广大北大学子聆听了这次讲座。在整个演讲过程中，教室里笑声连连、掌声不断，在场同学无不为吴越先生出色的口才和幽默的演讲风格所折服。BiMBA MBA国际院长杨壮教授主持了本次演讲。

    吴越先生以“变”的概念开始，结合丰富的事例讨论中国近几十年来在经济、文化、社会等方面的巨大变化。他指出，世界改变了中国，使中国由紧闭“竹幕”转变为主动走向世界，承办奥运会等国际化的盛会。但同时，中国也在改变着世界。中国的消费市场已从过去的“异口同声”变为“众口难调”，即对于同一类消费品，不同的消费者会有不同的口味。文化方面，中国式旗帜鲜明的语言褒贬也在发生着变化。例如“隐私”一词已由贬义词逐渐向中性词演变，而像“奢侈品”（luxury）这个过去被认为是贬义的词语也会随着时间的推移被赋予新的文化内涵。在对“时尚”的理解上，吴越先生用“后生可畏”四个字加以概括。目前年轻人群是自由的一代，他们与前辈有着大不相同的经历，因此“时尚”一词的涵义也是今非昔比。虽然就目前来说，改革开放的一代仍然是推动经济发展的主要动力，但在不远的将来，当今年轻的一代会变成主要的消费人群。以上这些变化都为企业尤其是奢侈品行业提供了拓展市场的机遇和空间。

    在论及“民族与国际化”这个话题时，吴越先生认为中国的现代感和时尚感逐渐已经国际化。他举例说如果从人群中随便挑一个人搭机去美国纽约，他的穿着时尚等方面不会与当地人有太大的区别。但这并不代表说中国失去了民族化。目前许多流行文化偶像开始回归本土，而艺术风格方面也从过去的样板戏转到港台流行，再到现在比较流行的东北民族文化，这都说明了中国文化的民族自信回归。国际化与民族自信是可以同时存在的。当今世界的“国籍”标志也在逐渐消失，“你死我活”的局面已经变为“我中有你，同住地球村”。与世界融合不一定就代表失去本国特色。

    在过去的几十年中，中国已经由计划经济走向了市场经济，政府在经济中的作用已由控制一切变成了宏观调控，B2G的局势已经改变。吴越先生以某汽车品牌从“团购”到“个购”的变化说明B2C模式对于发展本族品牌、提高其竞争力的重要性。

    吴越先生还别出心裁的提出了“体验经济”这一概念。不同于CD、DVD碟片、游戏机等在国外市场的流行，中国消费者更倾向于去卡拉OK唱歌、在影院看电影、在网吧里玩游戏等群众性参与的活动。也就是说，中国消费者更喜欢在“感受”和“体验”上消费。因此，一个成功的奢侈品品牌不仅仅要抓产品的质量，更要善于营造体验和感受。像LVMH集团，每到一个城市，都会与当地合作，通过旗舰店的建设使当地的商业面貌焕然一新，大大提高了这些地区的国际化水准，促进其经济发展和市场开拓。

    吴越先生还就目前中国市场经济中存在的一些问题谈了自己的看法。他认为中国的一些商家在形象宣传方面还有一定的上升空间，例如一些公司的名称标记太长而无法上口、难以快速记住，宣传标志不太容易辨认等。这些厂家应该改变思考角度，从受众角度出发，推出一些简短精炼而又琅琅上口的名称和宣传标语。此外，吴越先生提到了中国市场某些行业中存在的“宴会现象”。商家往往“顾此又顾彼”，营造出“美不胜收、眼花缭乱”的局面，这反而不利于其品牌的建立和推广。品牌的成功在于“以少胜多”，必要的舍弃会营造更为强烈的印象，这就为企业的成功定位打下基础。例如香耐尔，虽然也有男性品牌，但其更注重女性品牌的建设，因而在女性香水市场成为了领军人物之一。

    关于企业的成功秘诀，吴越先生以“高精尖”三字概括。他强调细节在零售行业中十分重要，即“Retail is detail”。商家需要从注重成本优势转而注重品牌价值的提升。品牌的经营就像是经营鲜花，随着时间推移，“鲜花”可能过季，因此需要时刻“保鲜”和“耕耘”来迎合多变的口味。一个成功的品牌往往是悠久历史与时尚青春的结合体，既抓住其核心的价值理念、品牌文化，同时又要紧跟时代脉搏，时时注意吸收新鲜元素，才能保证品牌长久的生命力和竞争力。

    提问环节中，同学们非常踊跃。在被问到“品牌抢注”的问题时，吴越先生答道品牌的创建和维护不是仅靠廉价成本和模仿就可以达到的。模仿可以作为一时捷径，但时间久了就会成为发展的路障。中国的品牌发展必须摆脱一味模仿，要讲究“个性”与“创新”。因此知识产权的保护显得尤为重要。这也是中国法制正在努力健全的部分。虽然目前看来，被抢注的公司可能因此而蒙受一定损失，但从长远来看，真正受害的是抢注者自己。只有创建真正属于自己的本土品牌，才有利于其在激烈的行业竞争中立于不败之地。由于提问的同学太多，原本计划在八点半结束的讲座推迟到近九点才结束。即使如此，也有同学因未能提问而略有遗憾。大家纷纷表示，自己从这次讲座中收获颇丰，感触很深，对奢侈品行业的发展以及中国市场经济尤其是零售行业市场有了更为清晰的宏观把握。最后，杨壮教授向吴越先生赠送了此次讲座的海报作为纪念。

    吴越先生出生于上海，1980-1993年移居加拿大，分别获得约克大学经济学学士学位和SCHULICH商学院MBA学位。1984-1985年，吴越任职于加拿大安大略省政府。1985-1993任职于加拿大最大的综合食品企业“枫叶公司”。1993-2000年，加入世界最大的顶级奢侈品集团LVMH，首任该集团下Christian Dior香水化妆品中国业务董事总经理，领导开拓了中国大陆市场并成功建立起Doir品牌的显赫地位。2000-2005年，任职世界著名的索尼国际音乐娱乐集团亚洲区副总裁，并于2001年出任该集团在中国合作企业“新索音乐”总裁，负责创建索尼和中国政府共同投资的项目，在高度敏感的本地文化媒体产业探索国际合作，推动知识产权和提高内容产业的商业价值。自2005年11月起，吴越又回到LVMH集团，担任该集团中国区总裁一职，监管整个集团公司中国业务的高速发展，成为有史以来第一位加入这一法国企业高层管理队伍的亚裔人士。