文/ 安琪 

    11月10日中午，PT06 MARKETING 课堂熙熙攘攘，热闹非凡。教室被装点一新，前排的课桌上铺上了大红色的桌布，讲台旁边摆放了一棵小圣诞树，树上缀满了可爱的白色小雪花，呈现出一种童话般的浪漫情调，大家也彷佛置身于Christmas party的庆祝活动中一般。在一阵阵现场制作的星巴克咖啡的浓郁香气中，来自西雅图大学的MARKETING课老师Chauncey Burke首先向大家介绍了来自星巴克的演讲嘉宾——北京星美大星巴克咖啡有限公司中国的市场部经理杨亦农先生（Leon Yang）和中国区北方区总经理施文哲先生（Jonathan Shih)，并指出今天的演讲会紧密结合学生正在进行的《市场营销课程》中安排的星巴克案例而进行的。

    为了让大家对星巴克咖啡有更感性的认识，在杨亦农经理介绍星巴克咖啡历史之前，一些身着绿围裙的星巴克伙伴们为每位同学奉上了一杯星巴克咖啡。同学们跟主讲人Leon一起按照星巴克咖啡品尝四步骤举杯啜饮新品“07圣诞综合咖啡”。杨亦农经理细致介绍说，人的嗅觉有近千种，所以对咖啡的感受应该是先闻，咖啡氤氲的香气是闻出来的。喝的时候嘴要张大，留些空隙，这样才能品到咖啡的原味。品的时候，更要静心静气，认真感觉咖啡的酸度和浓度。一番介绍把咖啡说得既神奇又浪漫，同学们听得入神，兴味大增。在杨亦农经理的悉心指导下，大家从味觉，嗅觉，视觉等全面地感受着这款咖啡，并相互分享着他们的感受。在这样一派融融的氛围中，大家简要了解了星巴克的基本情况如星巴克有两大悠久的传统：

    第一个是咖啡技术。在咖啡技术方面，无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。 煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如，煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当等等。

    第二个是一个是与种植者建立起来的积极的人际关系。星巴克在很大程度上改善了种植者的生活水平，通过他们对咖啡种植区进行的大规模的投资，已经惠及了50多万人口。而种植者们也尽力为星巴克提供最优质的咖啡豆。他们二者之间已经形成了十分融洽的互相依存，互相协作的关系。从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

    通过展示的一系列图片及表格等，大家对于星巴克的纵向发展路线和历史进程也有了更加清晰的脉络把握。在全球的整体情况中，1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业；1982年，霍华德舒尔兹先生加入了星巴克，担任市场和零售营运总；1987年，舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店；1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴（员工）。

    当然，大家更加关注的还是星巴克在中国的发展道路。星巴克中国北方区总经理Jonathan Shih介绍说，目前星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店，为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。

    在大家了解了基本的框架后，Jonathan Shih进而从星巴克的核心内在来让大家更加深入、直接地感受星巴克的精神内核，也就是星巴克的经营原则和指导精神。他把星巴克的经营宗旨简要概括为：

    1.提供完善的工作环境，并创造互相尊重和信任的工作氛围。在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

    2.秉持多元化是企业经营的重要原则。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 “品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

    3.采用最高标准进行采购、烘焙，并提供最新鲜的咖啡。全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了。星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。

    4.时刻以高度热忱满足顾客需求。不仅把热气腾腾的咖啡卖给顾客，而且使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足。

    5.积极贡献社区和环境。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

    6.认识到盈利是我们未来成功的基础。从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变，这才是文化经营的魅力。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中做出平衡。

    对于星巴克的成功经营模式和其宝贵经验，大家都表现出了极强的求知欲和极大的好奇心。考虑到大家的实际知识架构，除了给大家灌输了这些指导精神外，中国北方区总经理Jonathan Shih还联系市场营销课程内容的实际需要，为大家进行了更深层次的营销战略解析。他解释道，星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。

    在Jonathan Shih的演讲中，始终贯穿的一条主线就是品牌推广。他强调品牌形象推广是非常重要的。这就要求首先要对品牌进行准确的定位。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，有一种时尚的前沿要素在其中。和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡有独特的文化性，赞助文化活动和各种公益活动对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。2005年9月，公司出资500万美元设立 “星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠150万美元已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。第二笔捐赠60万美元已与中国妇女发展基金会合作开展“水 妇女 健康与发展”项目。

    在Jonathan Shih演讲的结尾，他给大家展示了星巴克在中国发展的宏伟蓝图，星巴克十分看好中国市场的巨大潜力，并表示会致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

    同学们一直都沉浸在Jonathan Shih精彩的演讲内容中，直到主持人宣布进入Q&A环节时，大家才回过神来，开始把自己刚才被启发出的思路和收获通过提问来深化认识和理解。现场的热烈、积极的提问，讨论气氛感染了在场的每一个人，大家纷纷踊跃提问或发表自己的一些见解。大家争先恐后的向Jonathan Shih提问，话筒成了全场争夺的对象。现场气氛异常热烈，同学们提问了各个方面的问题，Jonathan Shih做出的幽默，认真的回答更变成了对大家热情的肯定和激励。有的同学还突发奇想地让星巴克的员工来评价一下公司的“合伙人”原则，而大家通过其中一位员工的真挚的回答，更加清晰地感悟到，星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌的无形的宝贵资产。

    Q&A环节中，市场部经理杨亦农先生也用自己生活中的例子作补充，幽默的话语和生动的事例让现场笑声不断，不时爆发出开心的笑声。讲座就这样在一片愉悦的气氛和一片咖啡浓郁的香气中结束了，同学们纷纷表示，这次受益匪浅，同时热切地希望以后能够多进行类似这样的精彩而实用的案例教学交流活动。

真正的市场营销是“人”的营销

                    ---听星巴克营销讲座有感

                                               文/郑仪雄（PT06班  台湾）

    11月10日晚，北京美大星巴克咖啡有限公司的高级主管——中国区总经理Jonathan Shih先生和中国市场部经理杨亦农先生，来到北大朗润园。两位主讲人是应“市场营销”老师Chauncey Burke教授的邀请，用亲身实践来向我们阐述营销的内涵。

    精彩的演讲结束后，同学们纷纷提出自己的问题和看法。在我看来，星巴克的成功，不是神秘的传奇而是实际的耕耘、“人本文化”的营销。所以我向星巴克中国区总经理Jonathan Shih问了这样一个问题：

    “在您的演讲内容中，您说星巴克的成功因素有两个，一个是咖啡的因素，另一个是人的因素。请问:星巴克通过哪些有价值的活动来体现人的因素，来对待它的‘员工’？如果可以，我希望由您的员工来回答这个问题。”

    Jonathan Shih先生让一位男员工回答这个提问。这位男员工首先自我介绍说:“我是星巴克某一家店的店长”。随后，他向我们介绍了星巴克店长之间的经验交流活动以及文化传承活动。

    其实我并不在乎那位男员工怎样回答，我所佩服的是他面对现场听众从容回答问题的勇气。Jonathan Shih先生可能想不到会有听众要求他的员工回答问题，所以我也很佩服他敢于接下这个挑战；星巴克将年轻员工都培养的不但体会企业的营销文化，而且不畏突然的挑战，可见星巴克的确做到了把文化理念传递到了员工身上，这才是真正“人”的因素。

    市场营销不仅在于产品，也不仅在于实质的资源，因为这些都是可以被复制的；真正的市场营销在于“人”的营销。我想Burke教授也深知:文字是假的，体验才是真的。所以，Burke教授特地安排让我们这群职业MBA经理人体验何谓“真正的市场营销”。而星巴克的这次现场演讲与人员表现已经成功地让我理解了“人”的营销魅力！