【商业洞察】是北大国发院BiMBA商学院新推出的一个栏目，本栏目致力于精选管理学教授们学术论文中的重要发现。这些论文绝大部分以英文发表在西方最顶级的学术期刊，因应读者需求进行摘选和解读。

本期文章摘选自马京晶老师在营销领域顶级学术期刊《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)上审阅中的一篇论文。马京晶老师是北大国发院BiMBA商学院新晋加盟的营销学助理教授，在全球营销学的殿堂——美国西北大学凯洛格商学院获得博士学位，擅长研究消费者决策与判断。在美国《消费者研究杂志》和《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）等顶级学术与商业期刊上发表多篇论文和评论。

马京晶老师在BiMBA商学院主授博士研究生消费者行为研讨课，MBA营销学基础课和EDP（培训）营销公开课。

汽车性别分男女

中国早已进入汽车社会，我们脑海里都有很多汽车款式和品牌，但我们是否想过这样一个问题：汽车其实也是有性别的，也分男女。

汽车分男女有两个层面的意思。

第一个层面：表层性别联想。例如，汽车的前脸设计其实是参照人脸的设计，因此，有的汽车是大脸长了个一双小眼睛，有的汽车是小脸长一双大眼睛。有的汽车棱角分明，一看就像个硬汉，有的汽车曲线很美，颇有女性之柔。这是人们对汽车初步的观感。因此，很多车一眼就能看出男女，爷们车就设计得色彩简单，造型粗壮剽悍，美女车就设计得色彩丰富，曲线柔和。

但是很多车并不想一眼就让人分出男女，毕竟特爷们和特女人的车都会因为太刺激太显眼的标签而让很多消费者犹豫，反而容易失去性情相对中性、不喜张扬的中间地带消费者，而在中国或整个东亚，这样的消费者还占大多数。

因此，如果我们不想在产品设计中一眼就暴露汽车的性别，而又暗示男女的目标市场定位，该怎么办呢？也就是说怎样才能使目标消费者对一款汽车产生自然的好感，而又不必被贴上明显的性别标签呢？

这就需要研究第二个层面的问题，即潜在性别联想。“潜在”就是指一种可以无意识的感觉到，但说不出由来的性别联想。哪些汽车的特征会引发潜在性别联想呢？

马京晶老师为此设计了一个试验，试验中选择的关键词是“环保”，选择这个关键词的动机很简单：汽车是环境污染的主凶之一，因此，汽车厂商们都争相打环保牌，推出环保型汽车。那么“环保”是个中性词吗？它有没有性别？ 如果有，这对于一家汽车厂商的价值就不言而喻了。如果“环保”一词对应男性，那强调“环保”可能对男性更有吸引了，环保汽车就应该主攻男性市场，从汽车设计到营销关键词都瞄准男性，反之亦然。

当然，同样瞄准男性或女性，所应该使用的营销关键词也不一样，这个问题我们在下一篇中细谈，本篇先谈产品设计中的男女问题。

究竟怎么才能测出“环保”一词是男是女呢？马京晶老师发挥她消费者行为研究的优势，借鉴西方非常成熟的心理实验（IAT），设计了一个巧妙又简单的小游戏。

马京晶表示，这款小游戏几分钟就可以完成，但背后有三层学理上的考虑：第一，人们嘴上说的和实际做的往往并不一致，行为比语言更可靠。就像有些人歧视黑人，嘴上绝对不说。因为，试验的第一目标是通过行为游戏找出人们的潜意识；第二，绝不能把实验目标告诉参与者，否则人们参与的动机一变，效果也失灵；第三，实验必须能证实两者之间的关联性。

马京晶反复思考，最终设计出了一款网络小游戏：“看谁选得快”（此名是笔者取的）。她在游戏中随机提供一批图片，请参与者以最快的速度看看哪些属于环保类的产品，哪些是不环保的产品。只需要在键盘上按一下左右键即可完成。在速度的刺激下，很多人积极参与，而且毫不知情，能充分反映潜意识。真正的巧妙之处在于马京晶在这些图片中随机插入了一些人名，都是典型的男性或女性名。男性名如“迈克”、“威廉”，女性名如“爱丽斯”、“克丽斯蒂娜”等。

很多人以为这是拼速度和反映快慢的游戏，尤其是积分榜上不是对错得分，就是速度排名。其实，马京晶老师通过这个实验在巧妙地探测环保一词的性别，最终答案是：“环保”是女的。因为整个实验下来有充分的数据表明，环保的产品和女性的名字在一起出现时，人们的反应速度远远快于此类产品和男性的名字在一起出现时。

马京晶表示，这样的实验不仅可以用来测试“环保”的性别，还可以测试百事可乐与可口可乐谁年轻，娃哈哈与农夫山泉谁更有爱心。只要选择好相应的关键词让参与者尽情地玩游戏即可。

女车不忌汉子气 男车怕抹女儿红

接下来，就算测出了“环保”一词的性别，难道一辆主打环保概念的车就要设计得很女人吗？如果不是这么简单，那究竟是设计得中性偏女为好，还是越女人越好？

因此，事情还得接下去研究。

对于任何一款车而言，不管是环保概念，还是越野概念，当然都是追求最大的销量或利润，这也就意味着必须要争取最大的目标消费者群体。如果一款车设计得太女人，会不会完全失掉男性的市场？反之，如果一款车设计得太男人，会不会失掉女性的市场。

马京晶认为，一款车的设计首先要有明确的定位，比如就是环保概念车，那么这款车设计得多男人或者多女人，首先取决于当地的消费人口结构与消费习惯。如果女性居多且占据消费主导权，当然优先考虑女性，反之亦然。

如果抛开这个宏观的市场特性，单从男性和女性的消费行为习惯来分析，马京晶又通过另外一个实验发现一个很有意思的现象：针对女性的汽车或类似产品，如果在设计上增加一点男性的元素，那些特女人的人并没有因此表现出明显的反感，反而赢得更多女汉子或男性的接受甚至喜欢。

但这个结论对于男性用品就不成立。一款针对男性的汽车或类似产品，如果在产品设计中增加一些女性的元素，特男人的人会表现出明显的反感，中间区域的人也没有表现出明显的接受，更谈不上喜欢。

因此，马京晶得出一个重要结论：女车在产品设计中适当植入一点男人元素有利于扩大市场，比如车头适当的增加一点棱角，颜色趋于中性一点。在但男车设计中切忌植入女性的元素，一款主打男性越野的汽车，如果植入女性的曲线会失掉相当的市场。

因此，笔者斗胆对此做一个总结：女车不忌汉子气，男车别抹女儿红。马京晶表示，这条原则不仅适用于男女汽车市场，对很多有明确性别定位的产品可能都适用。

最后，马京晶特别提示，这些原则都只能默默地体现在产品设计中，并不一定需要在营销中明确的说出来，甚至千万不能在营销措辞中明确地说出来，否则可能适得其反。

最好，回到环保车的话题，如果“环保”一词是女性的。那如何让男性消费者“爱”上环保车呢？这就需要设定合适的营销用语，我们将在下一期做介绍，敬请期待。

文/朗润贤青