陈爽：《众力加速度》节目主持人、德鲁克管理学院教授

杨壮：北京大学国家发展研究院BiMBA商学院联席院长

王欣：德鲁克管理学院院长

消费升级需要供给侧改革

陈爽：这一次我们的《政府工作报告》中，特别提到了供给侧的改革。

杨壮：这个想法的提出，是因为需求侧发生了巨大的变化。从今天市场、消费者的角度来看我们的供给的话，很多领域的供给是跟不上的。比如说，服务领域，饭店、敬老院以及医疗卫生体系等等，都需要进行不断的改革以适应当前需求者的需求。实际上，任何国家发展过程中都会出现这个问题，特别是在国家发展到一定阶段，要进行转型升级的时候，消费者在整个发展过程中有了新的需求之后，供给方一定要认真思考我们原来提供的产品和服务，是不是还能适应整个社会、企业和消费者的需求。

王欣：说白了吧，就是中国老百姓想要好东西了。我记得我小的时候，我父母包括我现在，都根深蒂固地要找那个物美价廉的东西，货比三家，然后买最便宜的。实际上仔细想想，世界上永远是买的没有卖的精，因为你毕竟不是生产者，你怎么知道生产者的成本呢？你怎么知道生产者在哪一个环节里边，在成本上进行了削减从而影响到质量呢？往往物美价廉就变成买到的是一个“烂东西”。我所谓的“烂”是打引号的，不是那种劣质的，但是它不是一个高质量的东西。所以就像最近我看朋友圈有一篇文章，任正非说世界上没有什么真正物美价廉的东西，任何产品最后你要做到真正用户体验的极致，你必须要付出相当高的成本。

消费者升级了 产品也要升级

陈爽：对，价格战永远是吸引消费者的一个好手段和工具，但是我们也看到中国的消费者，大包小包的从国外买了东西回来，然后那些东西都是中国制造。

王欣：它把最好的东西都出口给国外，它觉得那个市场的人，十年前、十五年前是能够消费得起这样的好东西，当时确实是国内消费不起。过去的这种模式形成了头脑里的范式，就使我们很多企业把二流或者三流的产品供给国内，来满足国内当时的需求。然而我们国内的消费者现在升级了，人们的购买力上升了，但是我们的企业没有转过这个弯子来。

进入美国市场的外国车

杨壮：特别是在今天，中国企业走向海外的速度是惊人的，中国的游客也走向海外，这个速度也是惊人的。其实我们也可以从国际企业中取得一些借鉴，我举两个案例，首先是一个所谓物美价廉这个案例。1986年我在哥伦比亚大学学习，在那一年韩国的现代企业打着物美价廉的旗号打到美国市场，大概以4000到5000美金卖车，说这个车怎么怎么好。美国人很实际很现实，也不看品牌，只要便宜我就去买，当时也是图便宜。但是美国人买东西的时候有一本书叫《消费者报告》，是一个公益组织，把所有的产品、最重要的产品买了进行试验，然后告诉消费者这个产品是真是假。结果《消费者报告》大概在半年之后出现了一个报告，我印象特别深，就是企业如果这个产品特别好是全红，次好是半红，一般的话是全白，次坏的是半黑，全坏的是全黑。我记得韩国这款车基本上是半黑和全黑，就是从它的发动机、耗油量、安全系数等等一切都不合规则。1986年之后就看不见这个汽车了。韩国企业就回去进行深刻的反思，它把韩国的产品提高了一个档次。所以我感触很深。我现在看到《消费者报告》对韩国汽车的评价，各个评价都相对比较好，有的评价甚至超过了日本汽车。这是一个惊人的点，就是说它知道到国外发展怎么做，但是它做到这一点首先要在国内进行改变。

杨壮：第二点，不是物美价廉的问题，是要针对客户发展自己的产品。日本发现自己的小汽车在美国不赚钱，所以要做高档汽车跟德国汽车竞争，目标完全是为了美国市场。结果这个汽车是在日本设计、日本研发的。三年之后，他们发现很多设计员连美国都没有去过，他们是用日本的概念去设计一辆给美国人用的车，后来他们发现不行。怎么办？把这些主要的设计工程师全送到了加州，去了解那些坐奔驰、宝马、卡迪莱克的人，你们为什么坐这个车，你喜欢这车什么？你不喜欢什么？所以他们就在所有工程系数上做了一个大的调整，把它整个车的设计完全进行了颠覆。结果这个车在1989年发布之后，在美国一炮打响。当时他们做的这个车的价格还是相对比较便宜，日本人的策略。一炮打响之后，发现很行了，马上改型号，第二型号价格就开始高。后来，雷克萨斯的价格高于奔驰和宝马，但是奔驰和宝马第一买主转向雷克萨斯的人居多。你要去美国你就可以看到，价格很高但大家都去买。为什么？他吸取了一个经验教训，在一个市场中，如果你不了解这个市场的情境，你不了解市场消费者整个发生的心理上的变化，你还按原来的这套方式去生产产品，你会发现会落后于时代、会被消费者所抛弃。这给中国企业带来很大很大的启迪。

“烂东西”和“好东西”的辩证关系

陈爽：所以这两个例子，其实很说明问题。我觉得一方面就是企业要对于市场的需求，要有非常准确和清醒的认识。另外一方面，你要按着市场的长远需求去做的话，真的企业需要咬住牙，要挺过这个艰苦的阶段。如果企业都是短期内有一个好的回报，大家不是一个长远的角度去发展，因为长远角度是需要坚持需要付出代价的，可是这样的结果，就使我们的消费者都跑到国外去了。现在，我们要让自己的消费者再回到我们的国门里边买东西，需要我们供给方的这些企业家一起去坚持一个好的品质和原则，才能看到效果。

王欣：其实这两个案例我觉得太有感触。如果要是纵观世界经济发展的话，当时美国崛起的时候，相对于欧洲的产品，他们也是生产烂东西的，都曾经年轻过。但是到某一个点的时候，他们所有消费者和生产者同时意识到，我们的国家要生产好东西，我们的人民要去买好东西，只有我们买好东西，才能把我们的这些好企业买起来。然后我们才能够在世界的经济舞台上长期生存下去，所以这样的一个意识的转化，我觉得特别的重要。

杨壮：而中国现在已经开始做一些事情，让外国人开始想象他们应该针对中国的客户群进行产品方面的改革和变革。我举个例子，咱们从微信来看，我这次去加州，我发现了用微信的人不仅是中国的海外华人，我有一些美国朋友，我扫你一下，你扫我一下，我当时觉得特别奇怪。我刚刚在日本开了会，好几个日本朋友也跟我来扫一下。我当时问Facebook等等东西功能一样吗？他说，不一样，有些功能是没有的。这些功能之所以没有，我来分析是因为他们制造产品的时候，他们的客户群不是中国人。而中国人的特殊群体使得微信整个发展过程中，针对了中国人的特质，而中国人特质中有些东西是普世需求的。

王欣：是其他国家他们也想要的。

杨壮：也是他们想要的，大家都想要的需求，而在它的功能中没有。

王欣：我们的企业家们要勇敢的去拥抱市场的变化。当你用互联网去不断的更新和迭代，推出你的高品质产品的时候，无疑你对你的上游也会提出更高品质的供应。这样的一种生态系统的整个升级，将带动中国经济走向再一次的繁荣。

（本文转自微信公众号：经济之声）