文 /  陆英哲

2009年3月20日，致福轩大教室里座无虚席，包括BiMBA学员在内的众多北大学子汇聚一堂，前来聆听LVMH集团中国区总监吴越（Andrew Wu）先生，带来的关于“奢侈品市场和中国现代人文”的精彩解读。他用全新的历史视角，挖掘了LVMH众多品牌背后的秘密，其非凡的个人魅力和出众口才赢得场内掌声笑声不断。

BiMBA副院长张黎教授主持本次讲座，在讲座正式开始之前，张黎教授根据“产品背后是文化和经济的实力”向吴越提出了问题：作为处在奢侈品高端零售市场浪尖上的LVMH集团，如何看待古老而又新兴的中国市场呢？这个市场背后的人文基础又是什么？

吴越先生首先简要介绍了LVMH集团在中国发展的历史和奢侈品行业的特殊性。他认为，在今天，这个行业的影响力不应再沿用工业时代思路，用雇员人数和开店数量来衡量。著名奢侈品牌具有巨大辐射力，效应非同寻常，带动着市场的方方面面。今年，面对特别缺少能见度的全球经济，我们更需要从人文观念入眼了解时尚，记得过去，理解现在， 来预测未来市场。

改革开放30多年来，中国的发展速度之快，超乎人们的想象，品牌观念其实也是伴随这万变的时代而发展的全新事物。吴越认为，由于中国的近代革命经历，我们的市场只有“新富”，暂时还鲜有财富之继承。新兴高端消费市场的不成熟，因而必须得到理解。由于中国消费者的“主人翁”心态，特别猛烈的“羊群效应”也不足为奇。上述这些均体现在中国奢侈品市场的发展过程中。

中文词语“奢侈”，传统理念中带有一些贬义，但在英文中，luxury则是个中性词。鉴于现代中文语境中“隐私”、“游戏规则”等词语已经由贬变褒，相信“奢侈”的贬褒是非也会逐渐变化，特别是“姚明”一代的崛起，他们对奢侈品的概念与前辈就有着天壤之别。目前的中国市场消费群体中，改革开放的一代人还是国民经济的主要推动者，高端消费者也主要来自这一代人； 以姚明为代表的年轻一代，需要从业者越来越多的关注，因为他们必将形成不久将来的消费主体。

吴越在这里提到了“体验经济”（experience economy）的概念。他认为，虽然许多相应的传统产业在中国奄奄一息，中国特色的“体验经济”模式却蓬勃发展。例如：发达国家的CD音乐内容产业在中国始终是个“塑料原料产业”，仅仅在工业原料上营运利润，难以回报内容原投入， 而卡拉OK再不卖可带走的音乐产品情况形成了如此庞大的有费娱乐模式。当假货到处可见随手可得，著名奢侈品的成功销售也正吻合于这个“体验经济”，创造体验氛围，提供感受价值，远远地超越其产品和质量本身。关于中国的模仿文化，吴越提示，这 也许可以成为成功的捷径，但逐渐已成为本地品牌继续深入发展和走向国际市场的重大障碍，不利于未来。

成功的奢侈品牌多有来自欧洲国家。当国籍对消费目标群体可以成为卖点时，品牌固然宣传起国籍。但吴越指出，“品牌未必有国籍”。我们不断能看到，很多品牌为走向国际市场还有意弱化或消灭他们国籍和地域概念：比如， SONY从来就不是个日语单词；又比如，香港汇丰银行现在改称为HSBC, 等等。关于创立时尚品牌，吴越提出需要打破 “打造”品牌的工业思维，需要营造“培育”品牌的农耕思维。 创立品牌不同与“科学炼钢”，而更像“艺术种花”，感性多与理性，重在探讨“鲜花是如何营销的”。 既谈“鲜花”，重在“保鲜”。 别以为历史悠久就算名品之秘诀，不断推陈出新、保持青春气息才是成功之道。本着这个理解，中国本土品牌方能从LVMH集团的百花园中学到追求创新的精神。

关于“中国何时才能有自己的高端品牌”的问题，吴越认为不可太急功近利。中国开放后从无到有，摆脱紧缺经济至今的历史毕竟还短。 培育品牌需要土壤，气候条件和养分， 这些市场的生态环境在中国都才开始形成不久。更重要的是，顶级品牌的地位从来不是固封， 而是来自不断的市场竞争和销售业绩打拼。 中文没有“过去时态”，这也许导致我们会忽视品牌地位的不断竞争意识；比如，刘翔退赛或输赛，他就不再是现在的冠军； LV是今天的顶级品牌，那是因为LV今天保持着的市场地位。 真正要关心本地品牌的发展，自然应该去关注这些品牌在市场中的销售表现，而不能纸上谈兵，更不可专家定论，论资排辈；市场说了算， 新生品牌的机会也来自市场拼搏。此外，可以值得向成功国际品牌学习的，包括：避免求多求全，可以以少胜多；避免自我陶醉和B2B的惯性思路， 注重造就强烈的B2C印象来打动消费者； 随着中国市场的量变到质变，也要转换企业导向，将以前面向上方的“攻官”思维，改变为面向下方的“公关”思维。

中国正从“世界最大工厂”发展到“世界最大市场”，近年来中国高端消费者已成为国际市场上的头号新势力，但路还很长；目前国内消费占GDP的比重，和发达国家相比还差很远，尤其面临当前的世界经济风暴特别加大了扩大内需注意力。扩内需，自然也包含高端消费零售市场在内。从人文角度来看，西方对中国文化存在误解，世界更需要了解中国。 但中国需要更多了解世界，而且也需要真正地了解自己。

不少到场的同学对奢侈品行业颇感兴趣。 吴越提醒大家，不要以消费者身份混淆了对品牌公司职业的兴趣。 其实奢侈品行业大多属零售行业，于是求职者要自问是否对零售行业感兴趣。零售注重细节，正所谓“Retail is detail”。

吴越先生的演讲中还不时提出许多新颖而颇为震撼的观点，比如，国际品牌可以美化城市环境；典型的现代中国梦似乎表现为“不等来世，只求今生”；最好的marketing是invisible marketing（无形营销）；时尚统一大中华，等等；令人耳目一新，极具感染力，同时也进一步加深了同学们对奢侈品行业和中国零售市场的认识。 演讲后同学们又争先向吴先生提问，很多同学为没问上问题而遗憾。最后张黎教授代表北大国家发展院和BiMBA向吴越先生赠送礼物，整个活动在热烈融洽的气氛中圆满结束。