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【案例】完美世界:核心竞争力,为站在风口的猪插上翅膀


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  • 题记:小米手机创始人雷军曾说,“台风口上,猪也能飞”。在小米新推出的《参与感——小米口碑营销内部手册》一书中,雷军如此解读了这句话:凡事要顺势而为,如果把创业人比作幸运的“猪”,行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

    2014年9月,BiMBA的MBA同学在战略管理学老师吕晓慧老师的带领下,拜访了著名的网络游戏公司完美世界。在和慧老师的对话中,CEO萧泓谦虚地将完美十年的发展成就归功于网游行业的爆炸性增长,“完美站在了风口。” 然而,在席卷行业的同一股东风之下,完美却飞出了不一样的轨迹。慧老师解读说:幸运不是战略,守猪待风不是选择,再强的台风也不能让猪永远飞翔。任“势”之外,风平浪静的日子里,想飞的猪还是要苦练内功,依靠核心竞争力来打造一双翅膀,这样才能好风凭借力,“飞得更高”。本文探寻了完美世界如何:一方面顺势而为,抢占4G时代和优秀题材版权之“风口”;另一方面,打造核心竞争力,以自主研发创新为本,布局国际市场。

    上世纪九十年代末,完美世界(北京)网络技术有限公司(以下简称:完美世界)联合创始人之一池宇峰与祖龙工作室的结缘,让一款名为《完美世界》的网络游戏惊艳全国。之后,完美世界又不断推出备受市场青睐的游戏,如《武林外传》、《诛仙》、《赤壁》等。今天,完美世界连续6年成为中国游戏出口第一的企业,产品出口到全球100多个国家和地区,并在亚洲、北美、欧洲等国家地区设立了全资子公司;凭借强大的自主研发实力,完美世界已成为与盛大、网易、腾讯等国内几大网络游戏巨头比肩的公司。

    那么,完美世界是如何建成的?其未来抢滩移动端,又有哪些战略布局?同样掌握着大量客户入口的完美,能否实现跨界发展?

    网络游戏产业:大风起兮云飞扬

    近日,《福布斯中文网》向世界宣告了一个新的亿万富豪的诞生——35岁的马库斯·佩尔松,他是热门电子游戏《我的世界》的创造者及游戏公司Mojang的联合创始人。有报道称,最近微软将以20亿美元收购这家瑞典游戏公司,从而将成就佩尔松的财富神话。

    这则消息让世人看到了网络游戏行业背后潜在的巨大市场。不仅在发达国家,在中国这个新兴国家,网络游戏产业同样前景可观。据艾瑞咨询在2014年初发布的数据,2013年中国网络游戏市场规模达到891.6亿元,同比增长32.9%,移动游戏特别是智能移动端游戏成为最重要推动力。

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    那么,是什么推动了中国网络游戏市场的高速成长?艾瑞咨询认为,2013年中国网络游戏保持快速增长主要得益于三个方面:组成网络游戏市场的客户端游戏、网页游戏、移动游戏三者都保持较快增长;中国网络游戏企业积极开拓海外市场,同时积极维护国内新兴用户市场;创新型的商业模式与运营模式也起到了推波助澜的作用。

    网络游戏行业无疑是个巨大的“风口”。在网游市场的高速增长中,完美世界扮演了怎样的角色?

    盈利模式Freemium的有效性在于其背后的核心竞争力

    前一段时间京东上市,给投资人带来了硕果,个个赚得盆满钵满;但大多数网络公司的投资人却没有这么幸运,互联网公司风风火火的背后,盈利模式却并不清晰。所以,我们与完美世界的对话中,一个重要问题就是:如何实现赢利?

    完美世界和早期的网游公司一样,在寻找盈利模式上经历了一番曲折。在最初试图让游戏者来付费之后,公司发现中国的消费者行为与美国等成熟国家的行为模式不同。这或许是因为在成熟经济体中,消费者的财力和消费习惯已经使得他们认可付费模式;而人均收入较低、市场体制还不够健全的中国,大部分消费者更倾向于参与免费游戏,尤其很多游戏的主要玩家都是青年和青少年,他们还没有稳定的收入来源或者初涉职场财力不足。

    而从游戏公司角度来讲,只有采取免费,才能扩大在线共同玩游戏的人群,才“玩得起来”,实现网络效应。因此,完美世界摸索出来依靠在网游中为人物购买装备的办法,来实现收费。这一做法行之有效,其盈利也支撑了完美世界多年的快速发展。

    这种模式被称之为Freemium。Freemium这个词,最早是由AVC的Fred Wilson在2006年提出,指的是用免费服务吸引用户,然后通过增值服务,将部分免费用户转化为收费用户,实现网站的收入。Freemium模式中有“二八定律”的因素,即一小部分对价格不敏感的高端用户,愿意为一些额外的功能付费,为服务提供者带来大部分收入。例如,我们在对完美世界高管的访谈中了解到,有玩家为了给游戏中的人物买新娘礼服,愿意付出不菲的代价;完美世界在美国收购的公司里面,也在采取这种方式,希望以此来渗透市场。

    吕晓慧老师表示赞同这种盈利模式,并认为Freemium模式对游戏开发商提出了更高的要求,“你的游戏要足够的好玩,并且免费,才能吸引到更多人来玩,从而才能让更多人甘愿付费”,这背后是各商家对技术、设计和服务的大比拼。

    内外兼修:领先技术(打造核心竞争力)+垂直整合(抢占版权“风口”)

    当我们被充满了灵感和设计元素的艺术中心、氛围轻松的运营中心所震撼的同时,不禁要问:是什么让完美世界成为国内最大的网络游戏公司之一?其背后的成功因素是什么?它采取了怎样的战略来成为“巨无霸”?

    完美世界CEO萧泓表示,数字化技术是该公司的三大定位之一。在今天这个数字化技术突飞猛进的时代,错过了一个技术升级或研发新技术的时机,很可能就落入“万劫不复”的深远,诺基亚巨人倒下的案例还犹在眼前。

    强大的技术研发能力,使得完美世界走在了游戏技术的前列,我们参观中看到的水墨效果,融合了很多中国传统文化的元素,这不仅仅是设计的精美,更重要的是技术的支撑;游戏中裙摆飘起来,绝非是因为“长袖善舞”,而是高超的技术给了设计者更多现实的支持。

    目前中国市面上的网络游戏中,有80%是外国产品。如果说盛大的代理国外产品模式,可以赚到快钱,那完美世界为何要走艰辛的自主研发之路?

    成本或许是因素之一。据了解,中国制造的低成本优势在游戏领域也比较明显。开发一款游戏时,超过60%的成本被用来支付设计师和绘图师的薪水。在中国,游戏设计师平均每月的收入为700-900美元,顶级开发人员的年薪约为4万美元。而在美国,游戏开发人员的起薪大约就是每年5万美元。与此同时,中国网络游戏运营商代理国外产品时,要支付巨额的专利使用费,并且还要利润分成。此外,自主开发游戏产品,游戏运营商将拥有游戏的源代码,这对保证游戏顺利运行和排除技术故障至关重要。如果没有源代码,游戏运营商只能依靠外国合作伙伴来解决技术问题。有时这可能花上几周的时间,而在等待中用户就会流失。

    如果说数字化技术是完美世界的硬实力,那么故事的吸引力、游戏的设计能力则是完美世界的软实力。完美世界比较“惹火”的几款游戏中,最早是《武林外传》,他们抓住了这部电视剧带来的风潮;之后,又有《诛仙》、《赤壁》、《圣斗士星矢Online》、《笑傲江湖OL》;而近期又凭借《神雕侠侣》在手游市场大有斩获。不难发现,受到市场欢迎的题材,大部分来自于热播电视剧、畅销网络小说、经典传统故事、金庸武侠小说,这些题材的共性在于其广泛的群众基础,以及其内含的打斗、比拼、争夺元素。因此,对游戏运营商来说,抢占优秀题材的版权资源,就成了“必杀技”,而这又是抢占“风口”的重要举措。

    回想起创业时的艰难,完美世界CEO萧泓提到,当时《武林外传》的版权马上就要花落别家,他们虽然还是名不见经传的小公司,但是凭着自己的坚持和毅力,终于“虎口夺食”,才有了今日的商业帝国;《诛仙》的版权也是公司创始人池宇峰几经曲折,跑到福州好几次,才拿下来,其争夺之激烈可见一斑。版权资源使用的排他性,使得完美世界致力于产业链的垂直整合;这一点与乐视公司大量收购影视等内容版权,进行垂直整合,如出一辙。

    网游公司跨国并购中的文化难题

    完美世界CEO萧泓日前表示,看准了4G时代为国际市场带来的新机遇(抢占4G的风口),国际化是整个公司的重要战略之一。或许是因为游戏产业是创意产业,从业人员的思维会更活跃、更多元,游戏的设计思路与本土文化的联系更为紧密,完美世界在与一家日本公司合作时遇到了“沟通”障碍。处于不同文化背景下的两家公司,该如何建立信任?如果设定共同目标,并达成?

    与之形成对照的是,完美世界在美国的收购则相对顺利。美国公司的开放性文化,“拥抱”了这家来自中国的同行。吕晓慧老师认为,或许是因为完美世界的创始人在美国生活多年,在自己公司推行和倡导的就是开放、多元、包容性文化,而且完美世界也是在美国纳斯达克上市,彼此之间有着更多的共同点,地理距离虽然是“隔山望海”,但文化距离却是“咫尺之间”;而日本虽然与中国地理上一衣带水,文化距离却相去甚远。

    网络游戏公司在国际推广中遇到的文化问题并不罕见。索尼公司以欧洲中世纪传奇为背景开发的角色扮演游戏《无尽的任务》在全球好评如潮,但在中国却反应平平;盛大网络对一些涉及文化禁忌的游戏产品也一概予以拒绝。例如,一款游戏中玩家要射杀熊猫,而熊猫是中国的国宝,是一种吉祥物。完美世界为了避免这种水土不服,更好地融入当地市场,决定在海外更多启用本土人才,以更“接地气”,用当地人更喜欢的游戏感受、故事情节来吸引玩家。

    曾经买了票,却没搭上车

    随着网络技术的发展,网络游戏经历了单机游戏、联机游戏、网页游戏以至今天的客户端游戏、移动游戏等几个阶段。每一次行业技术的跃迁,都会淘汰一批没有跟上时代变化步伐、没有前瞻行业变化的公司。

    在联机游戏盛行、网页游戏刚刚起步的时候,完美世界收购了一家做网页游戏的小公司。当时,由于其带来的利润回报有限,市场前景不明朗,总公司未给予足够的认识,任其自生自灭,最后就销声匿迹了。然而,当网页游戏时代不期而至的时候,完美世界只好“捶胸顿足”,叹其错过良机。套用一句俗语,正所谓“起了个大早,赶了个晚集。”

    今天,完美世界已经意识到移动互联网这股“飓风”,并主动站上了风口,其向智能终端的研发投入已开始起步;同时,完美世界也看好家庭电视显示屏、游戏机式游戏的商机,正在和微软展开合作。

    占领入口,依靠核心竞争力实现跨界

    这是一个占领入口的时代,所有人在争夺的不再是“一城一池”,不再是某个市场的市场份额,而是拿到大量的客户入口。完美世界最近对一个美国体育类游戏的代理,就有获取背后用户的“深意”。

    凭借其已经积累的庞大客户,以及其核心竞争力——对娱乐行业的深入理解及多年积累,完美世界已经在影视方面有所动作,《完美世界》(章子怡为制片人)和《失恋33天》都是其代表作;与此同时,完美世界也在向线下实体方面试水,正在着手进军可穿戴设备,如与线上游戏相关联的智能鞋,这或许又是一个O to O的尝试。

    在这个跨界、颠覆性创新的时代,企业往往不知道自己真正的对手是谁,诺基亚不知道苹果这家电脑公司是自己的终结者,传统银行也不知道庞大的金融市场会让余额宝、微信分去一杯羹。完美世界的三大定位中除了数字化技术、国际化,另外一个就是娱乐产业。凭借多年的积累,让网游的用户变成电影的观众,其在大娱乐业谋求发展并不难,或许有一天完美世界就是迪斯尼最强悍的竞争对手。

     

    (本文根据作者对吕晓慧老师的采访、网络资料整理而成,参考了《中国互联网公司杀入网络游戏战场》、《艾瑞咨询:2013年中国网络游戏市场规模891.6亿,移动游戏成为最重要推动力》等文章)

     

    关于完美世界(北京)网络技术有限公司

    完美世界(北京)网络技术有限公司(以下简称:完美世界)是中国领先的网络游戏开发商和运营商之一。公司成立于2004年,致力于以自主原创为根本,以研发优质的精品网游为宗旨,以推广东方文化于世界为长远目标。

    完美世界现主要基于自主研发的Angelica 3D游戏引擎、Cube引擎以及Eparch 2D引擎为平台开发各类网络游戏,陆续推出了《完美世界》、《武林外传》、《完美世界国际版》、《诛仙》、《赤壁》、《热舞派对》、《口袋西游》、《神鬼传奇》、《梦幻诛仙》、《降龙之剑》、《神魔大陆》、《神鬼世界》、《倚天屠龙记》、《神雕侠侣》、《圣王》、《圣斗士星矢online》等网络游戏产品。

    凭借强大的技术实力及富有创意的游戏设计能力,完美世界迅速推出广受大众欢迎的游戏产品,以满足全球用户不断变化的需求及市场发展。作为网络游戏产品提供商,完美世界正面向全球开展业务,全面拓展海外市场。目前,已经成功的将旗下部分产品出口到了海外一百多个国家和地区。

    同时,完美世界在全球建立了自己的运营平台,在北美、欧洲和亚洲设有全资子公司自主运营游戏,并已成功将旗下游戏授权至亚洲、拉丁美洲、澳大利亚、新西兰、俄罗斯联邦及其它俄语地区等多个国家和地区的主要游戏运营商,为全球用户提供优质的互联网娱乐服务内容。

    2007年7月26日,完美世界成功登陆美国纳斯达克股票市场(NASDAQ:PWRD),并于2009年1月2日登陆纳斯达克全球精选市场(NASDAQ Global Select Market)挂牌交易,成为中国最出色的互动娱乐企业之一。


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