2016年5月14日晚，美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授Alexander Chernev 为北大国家发展研究院MBA、EMBA、DPS博士班在校生及校友带来了一场特别的讲座——《打造生活方式品牌：差异化竞争的新前沿》。本次讲座由北大国家发展研究院新商业与营销研究中心主办，得到了北大国发院校友基金的大力支持。

（图为Alexander Chernev教授）

北京大学国家发展研究院助教授马京晶在开场辞中介绍，Alexander Chernev教授拥有索非亚大学心理学博士，杜克大学工商管理博士学位。他主要研究如何应用消费者行为和管理决策理论和概念来制定成功的营销策略。他是知名营销杂志Journal of Marketing的编辑，也任许多顶尖研究型期刊如 Journalof Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of ConsumerPsychology等编委会工作。 Chernev博士的研究成果曾被发表在多本领先的营销杂志，也经常被知名商业杂志，如《商业周刊》、《福布斯》、《华尔街日报》、《金融时报》、《纽约时报》等报道。Chernev教授总结提出的新理论，不仅有学术价值，还有极高的现实意义，因此特别安排了这场讲座。

（图为马京晶老师）

品牌：一种营销工具Chernev教授在讲座开篇讲到，很多公司都将品牌作为自己的营销工具。提起爱马仕，所有人都会想到高端和奢华；提起沃尔玛，大家都会想到低价的商品，等等。企业用品牌来使得大众识别出他们提供的产品，在和其他企业进行差异化竞争，并在自身的产品和服务上创造出价值。

围绕价值这个核心，企业要做到7步：产品、服务、品牌、定价、激励、传播、分销。以苹果公司为例：首先要做到定义好自身的产品，即苹果公司要提供什么样的产品？其次，要提供与该产品相对应的服务，比如网络服务和售后服务；然后，要定义品牌，苹果公司就以iphone作为自己手机的品牌，而Apple是公司的品牌；紧接着就是针对该款产品进行定价；接着还会有一系列的措施来激励消费者去购买该产品；然后苹果公司还会召开新闻发布会，来向大众传播iphone；最后是分销渠道，苹果公司有自己的专营店和体验店，还会和很多手机运营商达成协议，销售合约机。

品牌作为一种增加客户价值的手段品牌通常会通过三个维度来增加客户价值：功能性价值、心理性价值和货币性价值。具体来说，功能性价值一方面能让客户从众品牌中识别出该品牌，另一方面还能进行功能性定位，比如汰渍公司的功能性定位就在于洗得干净。心理性价值体现在三点，第一就是让客户有情感上的价值，例如Allstate保险公司就会让客户觉得无论走到哪里都会有保险，心理上会感觉很安全；第二就是作为自我表达的方式，通过使用什么牌子来表达出你是谁。这就是生活方式的定位；第三就是传递社会福利，这是传播社会正能量的定位。货币性价值，就是让消费者感觉到在财务方面的节约，比如沃尔玛就定位于低价，而不是具体的功能或者心理性价值。

品牌定位的困境那么企业如何在功能性价值、心理性价值和货币性价值这三方面来体现出它的差异化呢？Chernev教授谈到，首先，利用货币性价值去体现差异化是不能可持续发展的，公司需要保持最低的成本结构才可以持续使用低价策略，而大部分企业不具有最低的成本结构，所以低价竞争并不是最好的出路。

利用功能性价值也存在困境，因为现在随着技术的革新，每家公司提供的产品越来越相似，而客户的体验度也越来越相似。根据边际效用递减原理，随着产品做得越来越好，客户的边际体验度会慢慢下降，而产品的边际成本又在不断提高，所以当产品的技术达到一定程度后，更高层次的功能提升给客户带来的体验提升就很小了(即，marginal边际意义上的提升就很小了)。

于是，企业只剩下了心理性价值这一条出路，而这条出路中最具代表性方式之一就是生活方式定位。

生活方式品牌推广作为一种增加客户价值的手段生活方式品牌推广能让客户通过品牌去表现自我身份，重新确定和表达自我。我们都有一个现实中的自己，也有一个理想中的自己。现实中的自己和理想中的自己就会存在着差距。

那么如何去消除这个差距呢？Chernev教授说，人们通常会用自我定义的行动和符号来弥补这个差距。例如，一个人本身很普通，但是他想变得很专业，看上去很像一个职场精英。那么从行动上，他可能会去上MBA等相关课程，从外表上他可能会用劳力士、万宝龙等品牌作为自己的符号。

从品牌的分类上来讲，共有三种生活方式品牌：第一种是彰显地位的品牌。例如LV和劳斯莱斯，使用这种品牌就表达出了自己跟相对应的社会经济地位相联系；第二种是彰显个性的品牌。例如哈雷摩托，开这个品牌的摩托就表达出了自己的个性和偏好；第三种是表现专业能力的品牌，例如耐克和万宝龙，使用这种表现品牌就表达出了自己在某种领域的专业程度。

自我表达是更高层次、更抽象的需求Chernev教授提到，自我表达其实一直以来都是人类的需求之一。远古时期的壁画也是自我表达的形式。而且根据马斯洛需求理论，自我表达是一种更高层次更抽象的需求。而这种自我表达的需求和其他的需求一样，都是可能被satiated（饱和，过度满足）.

生活方式品牌的挑战：产品类别竞争当生活方式品牌的数量增加时，每种生活方式品牌和自我的相关性就会减弱。例如，穿彪马可能代表一种自我表达，而喝星巴克也是另一种表达，但是当开宝马车、用苹果手机，等等都成为一个人的自我表达时，每种品牌之间的竞争无疑变得更加激烈。甚至他们还要去和无品牌的自我表达进行竞争，比如纹身。所以，随着自我表达的品牌数量增加，每种生活方式品牌和自我表达的联系就会逐渐减弱，换句话说，某一个品牌在自我表达中的重要性就会下降。

生活方式定位的局限在如今的商品化时代，品牌的竞争体现在了关于消费者自我表达需求的竞争上。当生活方式定位为企业创造出独特的自我表达的优势时，生活方式定位可以被用作差异化竞争的手段。然而，对于许多企业来说，这种营销方式可能给企业带来比同品类竞争更为激烈的跨品类竞争。所以生活方式定位并不是解决问题的唯一出路，这种营销方式需要企业具有相关的资产和竞争能力。

在有些情况下，也许生活方式定位就会存在局限。首先，生活方式定位和品牌的类别关联度很高，有的产品类别可能并不适合，例如，实用性能为主的产品。其次，有的品牌存在很强的信度。比如提起LV，大家会想到的是悠久的历史。还比如法国和奢侈品，德国和汽车，瑞士和手表，这些带有产地层面的信度已经在消费者的脑海中形成，同他们竞争起来难度会很大。还有，有的品牌在某些层面的定位时间很长，已经达到了很好的说服力，和这种品牌相竞争起来会比较困难。但是有的品牌定位经常会更改，连续度不高，在这种情况下，生活方式定位竞争就会较为容易一些。总之，企业要选择多元的方式来进行差异化竞争。