【北大国发院博士论坛】第13期，戴维.霍尔：《大转折时代》

题记

2015年8月26日晚，由北大国发院博士论坛、朗润中信书院和中信出版集团共同主办的“对话《大转折时代》作者戴维·霍尔”活动（暨【北大国发院博士论坛】第13期）在北京大学国家发展研究院朗润园举行。美国著名的未来学家、思想家和演说家戴维·霍尔（David Houle）先生发表了精彩演讲。

到底什么是未来学家呢？戴维·霍尔先生在开场时解释道：“我将‘未来学家’的身份看做催化剂，我会帮助政府和商业机构从未来的角度看待世界，看待我们的时代。”

想要拨开迷雾，看清未来，首先必须认识历史。对于人类过往的数万年经历，戴维·霍尔先生将其划分为五个时代：原始社会时代、农业文明时代、工业文明时代、信息化时代，以及戴维·霍尔先生所着重讲述的——我们正在经历的大转折时代。

戴维·霍尔先生给我们算了一笔时间帐：从原始社会发展到农业文明，人类花费了将近15万年。按照50年一代人的时间来推算，我们用了3000代人的时间，完成了第一次的时代跨越。之后，从公元前1万年人类进入农业文明开始，到300年前蒸汽机的问世，人类花费了近1万年，也就是200代人的时间迈入工业社会。然而这并非终点，时代更迭的进程还在不断地加速。从300年前工业时代的大发展，到第一台计算机的横空出世，人类仅花费了5-6代人的时间，就全面步入了信息时代。

而从上世纪70年代信息时代的概念提出至今，又过去了40年，按照历史车轮的加速度来计算，信息时代业已成为了历史。在当下，在未来，人类正在经历和将要经历的，将是一个不断变化、高速革新的大转折时代。

大转折时代给人类带来了怎样的影响？大转折时代是被什么力量所推动的？戴维·霍尔先生为听众进行了详细的阐释。

“新千年、新世纪、转折期等等重要节点同时出现，这在人类历史上还是第一次。我特地将我的观点在这里与大家分享，是因为就在中国的土地上，见证了奇迹般的大转折时代。”戴维·霍尔先生的言辞中充满了激动与兴奋。

他将幻灯片切换到一张上海1985年时候的老照片，那时的外滩一片荒芜。紧接着，是上海2010年的近照，外滩高楼林立，霓虹闪烁，已经成为了中国最璀璨的明珠。戴维·霍尔先生指着照片说到，“大家看到了吗？上海花了25年的时间，完成了这样的巨变。而同样的事情在纽约，则花费了150年。这就是大转折时代，这就是大转折时代所带来的机遇。”

接下来，戴维·霍尔先生用非常翔实而严谨的论述，阐述了推动大转折时代的种种力量。

他认为，一系列技术革命成为了推动大转折时代向前发展的关键因素，其中最重要的一种力量，就是电子产品之间的联通性。电子产品的联通性从根本上引发了全球化浪潮，为大转折时代的到来创造了一切的必要条件。

戴维·霍尔先生拿起手中的手机讲到，“张黎教授现在离我有3米的距离，我拿起手机给张黎教授打一个电话，他5秒之后就可以接到。而我的太太，她远在大洋彼岸的美国，我们相距8000公里，但我现在给她打个电话，我想电话接通所花费的时间，大概只要再多两秒。”

讲到这里，戴维·霍尔先生提出了两个概念：物理现实与屏幕现实。在物理现实之中，8000公里和3米这相差甚远。然而，在屏幕现实——也就是我们从手机中所获取到的信息中，这两个距离却并无不同。过往人类所遇到的距离、位置等绝大多数的物理壁垒，如今都被强大的电子联通技术彻底的瓦解掉了。全球化的浪潮因此产生——而这会带来一系列在商业上的巨大的变革。

戴维·霍尔先生讲到，全球化浪潮带来的无比畅通的信息传递渠道，使得商业领域“去中介化”的效应日益明显。他谈到，在美国，百货大楼和实体书店正在加速的消亡，相对的，亚马逊等购物网站却随之兴起。这就是去中介化效应，夹在买方和卖方之间的“经销商”的日子越来越不好过。戴维·霍尔先生对经销商如何在大转折时代生存发展，提出了三个建议：要使产品增值；要使消费者获得额外的消费体验；要赢得消费者充分的信任。

而后，戴维·霍尔先生又剖析了大转折时代一词的真正含义。他讲到：“转折这一词的本意，是外表或是特性上的转变。我将2010-2020年命名为转折期，在这期间，人类在形式和本质上都将发生重大的变化。”

戴维·霍尔先生又引出了“惯常思维”一词，来表述这种转折的本质，他谈到：“在这一时期，惯常思维将会彻底崩塌。所谓惯常思维，就是基于过往的经验去考虑问题。我会告诉世界100强的CEO们，那种用依赖于过往经验的商业模式，已经彻底过时。”

他还不忘叮嘱在场的听众，说道，“这种惯常思维的崩塌带来的是更广阔的思维空间。这是人类思想的一次重要转变。所以，我想提醒在场的各位，我们要摆脱20世纪的惯常思维模式，以21世纪的思维方式来思考问题。”

就像戴维·霍尔先生所讲到的，大转折时代的降临，本质上是由于电子产品的联通性而带来的全球化效应。那么在未来，又有哪些新兴技术，拥有推动时代的力量，同时蕴含着巨大的财富和机遇呢？戴维·霍尔先生给出了以下几个答案：

3D打印技术。戴维·霍尔先生预测到，3D打印技术将会重新定义制造业。100年前，福特公司是制造业的奠基者。传统制造业的关键词是“高效”与“低成本”。而3D打印技术，使得制造10万个零件的成本，变得和制造1个零件没有多少不同。因此，这项技术在不远的未来将会引领制造业的巨大变革。

人工智能。戴维·霍尔先生感慨道，“这是人类首次在这个星球上面对与自己同等聪明的另外种‘存在’。”其中的商机自然不言而喻。

此外戴维霍尔先生还列举了仿生机械、虚拟现实等等先进技术。最后，他着重强调了人类现在所面临的能源危机，及由此引发的新能源技术革命。

他讲到，特斯拉电动车发展至今，已经改变了整个汽车行业。“中国最擅长的，就是生产与制造。特斯拉如今正在进行技术推广，我希望中国能加入这个联盟，使得新能源技术的普及变得更快，更高效。”

在演讲临近结束之时，戴维·霍尔先生介绍了他的最新著作《BRAND SHIFT》（《品牌与大转折》）。他讲到，如今世界上全球化品牌的比重，美国占67%，欧洲占22%，日本、韩国共占10%，而来中国的品牌，所占份额却不足1%。在大转折时代，中国应该以“品牌经济”的核心，打造品牌价值。过去，中国的消费者热衷于购买国外的品牌。而未来，应该逆转这样的局面，使国外的消费者热衷于中国的品牌。戴维·霍尔先生特别提到：“阿里巴巴已经做到了这一点，在美国，它就像苹果公司在中国一样家喻户晓。”

最后，戴维·霍尔先生提到，在大转折时代，从事市场营销行业的人会感到格外不适，会有断裂、现实在不断消失等等异常的感觉。这些都是可以理解的，世界在飞速变化，由于把握不到变化的原因，人自然会感觉不适应，不舒服。而应对这样的情况，唯一的方法就是紧随时代的潮流，不断学习，不断思考。我们要做的，正如戴维·霍尔先生曾出版的那本著作的名称一样：“进入大转折时代（Entering The Shift Age）”。

BiMBA院长、营销学教授张黎：大转折时代，更要学习

戴尔·霍尔先生的演讲之后，张黎教授作了简要的点评。他讲到，“作为营销者，我对戴维·霍尔先生讲到的那种‘不安’感同身受，大转折时代所带来的变化太快，太迅速了。不过，这也恰恰给了我们探索的空间。”而后，张黎先生还讲到，“过去的营销学是建立在心理学和社会学的基础上的，而未来呢？我此刻最恐惧的事情，就是未来的营销不再以心理学和社会学为基础。”谈过了自己心中的担忧之后，张黎教授又讲到，“我讲这些东西不是为了让大家感到恐惧，我们不能逃避，而是要去不断学习，去获取新的知识。”

面对转折，不逃避、不畏惧，通过不断学习来把握时代的脉搏，这是戴维·霍尔先生与张黎教授共同传递给我们的最重要的建议。

一名未来学家是怎样炼成的？

活动的最后，是听众的问答环节。其中一位听众问到，“我很好奇，戴维·霍尔先生，你拥有怎样的习惯和特点，使你可以成为一名如此优秀的未来学家？”

戴维·霍尔先生回答道，“我是一个对未来充满好奇的人，用我太太的话讲，我做任何事情都会走在时间的前面。”

他接着提到了人生中一次重大的转折。那是在2004年的一个傍晚时分。戴维·霍尔先生在一群博士生面前进行演讲。“我清晰地记得，在我的演讲结束了一个小时之后，我看到他们在现场依然进行着激烈的讨论。我因此有了一种‘Be in the zone’的感觉。”

也正是从那一刻开始，戴维·霍尔意识到，自己的演讲就如催化剂一般作用在这些年轻人身上，引发这些极具天赋的学子对未来的好奇与思考。

“我认为这是我应该做的事情，去引发更多人的思考，去创造我们所希望的未来。”