5月30日，北大国发院MBA讲坛第二十六讲，由北京大学哲学、经济学学士、教育经济学硕士，跨文化新媒体集团歪果仁研究协会联合创始人兼CEO方晔顿主讲。本文根据主讲人口述记录。

今天主要分享两方面的内容，一是关于MCN行业的基本情况，二是分享歪果仁研究协会在过去三年的发展历程，以及我们的内容和商业迭代逻辑。

MCN行业的基本情况

基于流量越来越昂贵的现在，一些相对传统的行业都会面临投放支出项越来越大，了解MCN行业，对于企业的品牌宣传，及ROI的提升有很大的帮助。另一方面，在未来做新媒体会成为个人的一种基本素质，简历不仅仅是有应聘者的名字，各种履历，可能还会被问及新媒体账号的粉丝数量，或是有没有自己运营的自媒体。这就是为什么会聊MCN这件事情的原因。

MCN，即Multi-Channel Network，是舶来品，最早诞生于北美，简单理解起来就是一个网红的孵化器。但是MCN的概念在中国实际上得到了更多的迭代。在美国视频平台方面YouTube是一个类似垄断的地位，可能再加Facebook、 Instagram，或者像现在当红的Tick Talk。但是在中国平台相对复杂的多，可以看到内容分发渠道有各种各样的类型，像微博、抖音、快手和B站，还有像电商平台，淘宝直播、京东直播等包括直播这样的一种新的业态。

在我看来，MCN的核心价值，实际上是一种能够持续稳定的产出可变现内容的这样一种组织。在国外，只要内容好，变现就会更容易一些。像YouTube上的CPM就是千次播放可以获得的收入，比如你产出一支100万播放量的视频，大概可以收获5000美元的收入。但在中国会相对复杂，一个红人很难获得这样的平台（平台贴片广告）分成，所以红人的生存处境更难，他们不得不去做各种各样变现的形式，这其实就是MCN的重要价值，帮你获得流量的增长，以及去做变现。

很多人可能会问，作为一个内容创作者，为什么要跟别人分钱？但在国内，MCN在我看来是有非常高增值的可能性，就是给到这些KOL红人增值的可能性。包括李子柒，她是一个非常不典型的KOL，完全不接广告，主要是经过四年的视频积累，打造出一个“东方美食生活家”的概念。她在海外有很大的声望，她的整个商业模式都是基于李子柒品牌的各种各样的消费品，比如柳州螺狮粉、各种牛肉酱等等，从MCN变成了消费品牌的一种方式。

下面我将引用克劳锐白皮书中的部分数据，来帮助大家更好地理解这个行业。

实际上目前MCN最重视的四个平台，应当是抖音、快手、微博和B站，但不同的平台流变非常快，算法就会改变，使用场景在用户心中也有区别。

（数据来源：克劳锐《2020 中国MCN行业发展研究白皮书》）

抖音，我们可以把它理解为一个大party或者大夜店，它是一个非常活跃及年轻的娱乐化平台。而快手，在我看来更像是低线城市圈层的一个视频化的朋友圈。抖音上你会看一些萌宠或者一些很有趣的剧情，它不是一个社交关系，更多还是一个媒体，但快手是一个也带有社交属性的视频版的朋友圈。

现在非常火的Bilibili（B站），其实更复杂，有点像视频版的知乎或者公众号。它在慢慢洗去自己二次元的属性，变成一个泛文化的学习平台，在我的预测中，B站未来可能会成为中国最大的知识付费网站。所以如果大家想要运营账号，或者是开始自己的自媒体，可以试一试B站，因为它在未来会越来越适合拥有专业水平和专业能力的人士，来开启他们的新媒体生涯。

微博像是一个舆论广场，热搜的方式让它成为明星的话题，包括政务话题的发酵和展开的一个地方。对于一个MCN来说，在不同平台的运营是一项非常核心的能力。

作为一个MCN机构，内容、运营、商务部门是MCN稳定发展的核心配置。

（数据来源：克劳锐《2020 中国MCN行业发展研究白皮书》）

第一个是内容策划部，会帮助他的博主去做内容的升级和迭代。假如你要签一个MCN机构，首先要考察的是这个机构是否具有把你的个人天赋，或者是专业能力用非常生动或后浪式的表达方式优化的这种能力。

第二个是运营部门，实际上主要是指平台的运营。比如说这个公司的运营是否熟悉抖音、B站、微博或者快手的全部玩法，是否在这些平台拥有出色的关系，是否能够组织起在不同平台的campaign，甚至是否能为你的视频或者你的作品起一个很好的标题，或者是做一个非常好看的封面来触发更高的点击率。

第三个重要部门是商务部门。顾名思义它是帮助这些KOl去做个人变现的部门，而变现模式的多样化使得商务部门受到的关注度越来越高。比如李子柒，她不会去做直播，也不会接广告，但是她做了消费品牌。又比如说现在最红的李佳琦和薇娅，他们不是以短视频为主，而是以直播电商去做，那么这之中就会涉及到招商，比如说选品、品控、售后等等各个方面。强有力的商务部门是一个MCN的必备。

所以当我们在谈论一个MCN或者是这样一个网红孵化器概念的时候，我们实际上是在谈内容、运营和商务，而考量一个MCN核心能力或者对它进行估值时，也会考量前面的这三个点。

广告营收和电商变现是MCN的核心营收方式。

（数据来源：克劳锐《2020 中国MCN行业发展研究白皮书》）

MCN之所以在最近一直被提及，是因为大家看到MCN赚了很多钱，像薇娅她们去年的成交量大概是120亿，快手上的辛巴甚至能够做到200亿人民币以上。

在广告营收方面，尤其是头部博主，收入非常可观。比如抖音上1000万粉丝量级的这些顶级账号，有很多刊例价格都会在单条25-60万人民币左右。

其他的IP授权，线下商演，课程销售，包括平台补贴，这些也都是MCN常见的变现方式，但是并不主流。

所有MCN都会面临一个问题，就是总感觉这个生意或者是这个项目充满了不安全感，或者是它的流变特别快，大家可能每一年想的都是生存的问题，而不是发展的问题。所以今年一个很大的趋势就是“MCN的去MCN化”。

这里需要提及MCN几种投资的逻辑。比如说VC其实更多的会看MCN有没有超强的标准化和复制的能力，它有没有可能变成一个消费品牌，就是类似于李子柒那样，或者有没有可能成为一个超级平台，比如说跟社交有关，或者是跟别的一些需求电商有关。

实际上VC投MCN最火的时候还是在17、18年时。但在19年以后大家更多的发现，尤其在VC看来，MCN有成长天花板，对此的关注就开始变小，但二级市场在2019年时还是挺活跃的，尤其在李子柒之后，还有包括李佳琦和薇娅直播电商的MCN被很多二级市场的资本青睐，有很多的上市公司在收购MCN。因为MCN的报表通常比较漂亮，它是非常盈利的一种业态，不需要非常大的投入，但是可以赚取的回报是很高的。

另外一种逻辑是平台的逻辑。投资MCN主要是来锻造内容的护城河，尤其是通过这种方式来让自己持有一些独家内容。比如在5月30日快手签约了周杰伦。周杰伦实际上都没有自己的微博，也没有任何的中文社交平台，但是快手签了他的独家，以后他就会在快手上做更新。这传达出快手想要改变自己在公众当中的形象。

MCN会被很多人诟病为“太和人有关”，它的变化非常快速，商业模式不够稳定。所以在2020年，越来越多的MCN机构，为打破发展边界，纷纷开始“去MCN化”行动。大家拥有核心能力获取流量，同时我们获取的是一种有商业价值的有效流量，所以更多的MCN开始尝试去寻找自己独有的商业模式，尤其是在自己的流量当中实现商业的闭环。

行业多重变化增加了MCN变现难度，打破变现天花板的压力促使MCN从“业务”和“非业务”两个方向“去MCN化”。以下是八种具体路径。

路径一是转型营销服务。比如那些掌握着上千个大号甚至上万个大号的MCN，很有可能会去切一些4A公司的蛋糕，但是很难。转型营销服务的MCN有，但并没有特别成功的。

路径二是搭建供应链平台。代表人物是薇娅，薇娅的母公司叫谦寻，谦寻旗下除了薇娅以外，还有很多位非常厉害的主播。谦寻利用薇娅的流量搭建了自己的超级供应链的平台，办公室里面有一层全部都是品牌主，他们的产品能以最快的速度到达谦寻的直播间，这样选品被选到的概率就更大。

路径三是培养自有品牌。比如刚刚提到的李子柒，另外还有一个品牌叫日食记，主要做美食，大家在坐东航的飞机时，经常能看到那种做饭的视频就是日食记的。

路径四是垂直产业融合，就是和某一个产品和行业相结合。比如说医美的自媒体或MCN，和医美行业的深度绑定，流量的成本会非常低。

路径五是强化IP，就是超级IP概念。实际上有大量的MCN，比如Papi酱首先以网红身份入场，然后成为了经常出现在热搜，或者是综艺节目里面的超级IP，实际上她变成了自媒体的明星化或者自媒体的艺人化。李佳琦也是如此，用这种方式来强化头部的超级IP，让超级IP来持续变现。

路径六是发展培训业务，实际上是帮助赋能整个行业。

路径七是线下实体延伸。如果你拥有非常去人工化的IP的话，其实非常适合做线下延展。比如很多人看与星座有关的东西，都会看同道大叔，抖音上有一个“一禅小和尚”（与禅学相关），未来都会做线下的IP授权，走电影制作或者品牌联名等的路径，实现更多商业化的可能。

路径八是与资方业务融合。就是我们刚刚提及的很多上市公司在看收购MCN的机会。比如说与女装有关的上市公司，可能会收购一些女装的超级直播电商。

MCN这个词虽然诞生不久，但是这群人实际上是中国玩流量最厉害的操盘手。虽然内容行业是一个极为古老的行业，但数字化是我们遇到的新课题，尤其是4G网络的诞生和大屏手机的诞生，表达权更开放，所有人都有机会平等创作内容，也能够平等地得到算法的推荐。这实际是这群人看到的机会，把这些有独特表达才能的人聚在一起，形成了现在大家会觉得比较潮的一个概念。而MCN真正的能力实际上在于对于平台的变化、算法的变化和平台用户的这种深度的把握上。

我们可以看到，2019年有越来越多新的入局者，他们来自不同领域，有着不同的入局目的。

（数据来源：克劳锐《2020 中国MCN行业发展研究白皮书》）

平台传统企业，主要是以投资MCN的形式完成业务版图拓展，比如刚刚说的上市公司，往往是以并购的方式来进入。

传统媒体主要是进行业务转型。就像我们上个月看到的央视Boys，央视已经开始对自己的这些明星做自媒体的运营，像央视Boys就一直在参与武汉甚至包括全国的直播带货，会产生巨量的广告收入，成为央视收入新来源。包括各个地方的电视台，实际上他们拥有的人才都非常厉害。

品牌企业。不知道大家有没有注意到阿里巴巴在B站做一个非常有趣的自己的MCN，又比如盒马鲜生、菜鸟物流、天猫国际都会有一个自己的账号，甚至钉钉在疫情期间也火了一把。企业开始大面积地用自己内部力量孵化MCN部门。实际上好处颇多。一是雇主品牌的建立，尤其当面对新的求职者，他们看到你的企业品牌形象如此年轻化、愿意与市场沟通，实际上会加大对于年轻人的吸引力。另一方面它会服务于整个自己的业务，大大降低投放成本。

另外一种是新的消费品牌。比如钟薛高，完美日记，元気森林，喜茶……各种各样新的消费品牌，他们都非常重视做自己的自媒体，甚至会有多个账号的自媒体矩阵，这些可以帮助他们迅速把企业调性做出来，大大降低自己的推广成本，提升ROI。

明星名人。疫情期间可能很多人都拍不了戏，或者是各种综艺节目的邀约变少，都迫使他们转型去做自己的账号。可以看到大量的名人目前在做直播带货，包括常规的开播也非常多，而且他们也会和很多网红或者是年轻的up主一起合作。

歪果仁研究协会的发展历程与商业迭代逻辑

下面来分享一下歪研会（歪果仁研究协会，以下简称“歪研会”）三年工作的过程中，我们的内容建构的理论和商业模式建构的理论，也许会对大家有一些帮助。

先做个简单的团队介绍。高佑思，我的合伙人，他是一个非常出色的创业者，企业家，也是一个行动派，是中国的体验者。去年参加奇葩说的星悦，相信有很多人已经感受到她身上那种奇妙的融合感，非常独特。还有大家会在B站上关注到的口语老炮马思瑞，他是B站上最火的英语老师之一，一直在做自己的口语课程，也是很多明星的口语私教，所以我希望他成为中国最有趣的“英文外教”。贝乐泰，淘宝直播的第一位外国人，非常懂得全球各种品牌的故事，会去不同国家溯源，看品牌整个的供应链，还有包括一些成分相关的东西，他是个护美妆相关的KOL。大家可以明显发现，他们主要是以生活在中国的外国人为主，我们也给他们提炼了一个概念叫COL（Cultural Opinion Leaders），是比KOL更深层次的，具有跨文化表达力的人。

大家可能更多关注到的是“歪研会”的账号。我们比较擅长培育群像IP，把这样一群人做成一个号，群像IP和COL的个人账号之间会产生一种非常有趣的化学反应。他们的内容可以互相支持，同时群像IP适合做成更精致化的节目，进行内容的升级。我们还有一个账号叫“万国土特产”，这是安利全球好物的一个众创平台，另外我们在Facebook上的YChina，是Facebook上最全面介绍中国的英文频道，经常会和人民日报国际版等合作。

COL加群像矩阵的组合，是我们的一个特点，这个道理类似于漫威和它旗下各个超级英雄的关系。那么这些COL主要在干什么呢？第一，是外国人体验中国的内容矩阵；第二，是海外生活方式的种草电商矩阵；第三，是中国品牌和供应链出海服务者。

接下来会分享一下我们的内容制造逻辑。

我们最早是在北大、中关新园和五道口做街头采访。当时是2016年的12月，考虑到五道口聚集了大量的外国留学生，都在中国不错的大学读书，像高佑思，听中文课程，对于中国有着自己的想法和理解。所以当时产生了很简单很朴素的一个想法，就是这些外国的大学生讨论中国当下的热门话题，制作一档群像IP的街采节目。

“歪果仁”这个概念也是当时提炼出来的，会把“外国人”三个字念成“歪果仁”的就是这样一群人，他们懂一些中文，但可能语音语调的发音并不是很准确，但他们对于中国的文化，对于中国各种各样与海外的对比有自己的理解，所以它其实是一档关于中国形象的节目，这就是我们内容的发端。假如说你去做一档节目内容，实际上要抽象出它和别的节目相比的独特性，以及它的概念，未来的延展性等等。

第二次的内容转型是做了一档叫“别见外”的节目。升级首先缘于内容困境，在做了50多个选题后，我们发现继续做中国的热门话题，会有一点乏味；第二因为我们团队中的合伙人大部分来自于清华北大的人文社科专业，有非常强的社会理想，我们想要去行动去观察和记录中国的这一代。包括对我们影响都很深的书，何伟的中国三部曲《江城》《甲骨文》《寻路中国》，它是对于中国的探索。过去一代主要以文字来书写记录，那高佑思他们实际上是在用自己的镜头去记录这一代的中国。于是“别见外”应运而生，以高佑思在中国体验不同的职业为线索，比如体验美团外卖员，海底捞服务生等等。在内容升级中我们重获了创作激情。

刚刚还说到“万国土特产”。实际上在街采过程中，每一次都会采访差不多50组人，通过添加微信好友的方式，渐渐的我们拥有了一个在北京超过1000人的外国人社群。我们发现这中间很多人天赋异禀，比如星悦、马思瑞等等。当时我们拿了一轮融资，也在想怎样更好地推广COL概念，便想到了这群人不仅仅可以讨论中国，他们也可以为中国的年轻人提供全球的视野，包括背后还有全球的消费主义、产品和生活方式，这就做了“万国土特产”的转型，变成了一个内容电商。这是我们的COL矩阵，现在变成我们商业化非常大的一个主力。

那我们总结了自己的一套内容方法论，首先是“三级火箭”。从口径、视角、方向、价值取向四点，分为三个层次：

第一是外国人看中国物。这是我们的街采和国内Vlog系列，它非常适合大众传播。第二个是外国人看外国物。它有点像数字媒体界的正大综艺，所传递的价值观是希望大家尊重各个国家的本土文化，去了解它，学习它。第三个是外国人看中国人。这个会更有情怀，即“别见外”系列。这是我们的一个探索，希望能做成类似于“十三邀”，或者“圆桌派”这样的节目。

我们还有一个叫“二维坐标”的分析框架。

作为CEO我希望我们公司的内容能够占满四个象限，这样我们才是一个跨文化内容公司，而不是纯粹靠吃流量饭的“快”公司。这里的二维坐标能帮助我去理解我们公司内容的方向是否有偏离。

最后分享一下歪研会3.0。

如果说街采是歪研会1.0，刚刚提到的短视频MCN化COL是歪研会2.0，那么歪研会3.0实际上是一个面向后疫情世界的新方向，这也是我和高佑思正在努力的一个方向。实际上我们在很长一段时间内是一个OEM的过程，主要为外国品牌代工，但现在越来越多的国潮，越来越多中国自己的品牌做得非常出色，未来都是有机会出海的，整个市场规模非常大。

我们的愿景是什么呢？我们希望每个中国的优质供应链都有超过10种语言的母语主播为其带货，用最先进的中国直播带货的方式，帮助中国企业精确高效地提升海外销量。我们的价值观是，中国供应链加电商模式来造福世界，它是人类命运共同体在物质生活方面的一种实现。

在3.0时代还有尚未成熟的一些因素。比如说海外的购买习惯。直播电商虽然在中国很火，但在海外观众是否有购买习惯是一个问题。第二是履约成本。比如从支付，收货或者退换货，履约成本还是一个问题，基础设施的成熟应该还需要三到五年时间。第三是平台选择。当我们说出海的时候，实际上我们在说140个国家和地区，比如说西欧和北美或者东欧，是不同的打法，所以选择什么平台去播，我们都需要去做研究。我们要做这样一个全球化出海形式的电商直播MCN，这就是歪研会3.0。
希望通过我对歪研会的分享，能让大家更多去理解一个MCN机构的负责人，他们的思维方式，包括在获得流量之后要去做什么，或者是在这样一个充满不安全感的行业里，如何让自己的业务更强，看到未来更多的机会。

嘉宾介绍

方晔顿，北京大学哲学、经济学学士、教育经济学硕士。在北大国家发展研究院攻读经济学课程期间，曾任BiMBA商学院联席院长杨壮教授助理。跨文化新媒体集团歪果仁研究协会联合创始人兼CEO，入选2019年《福布斯》中国30 Under 30精英榜，高山大学2020级学员。2017年与北京大学以色列籍校友高佑思一起创办了歪研会，旗下账号拥有遍布全球的7500万粉丝。公司目前已完成三轮融资，最新一轮的领头方为新浪微博及昆仑万维。