文/宁静   

    2007年12月7日晚，大众汽车公司前董事长卡尔·H·哈恩先生到访北京大学国际MBA，带来了他的新书《我在大众汽车40年》，并提炼了书中重要企业战略思想，作了简短的演讲。BiMBA MBA项目美方院长杨壮教授主持了此次演讲活动。

    卡尔·H·哈恩介绍到他在大众汽车公司40年中，有10年是被迫离开的。他当时与公司存在十分重大的企业战略分歧，他认为大众汽车公司需要发展多种品牌，单一品牌无法覆盖全部市场，而此种观点在当时并不被公司接受。卡尔·H·哈恩向与会者详细讲述了他与奥迪相联系的艰辛历程，与大家分享了宝贵的企业战略思想。

    1959年到1964年，卡尔·H·哈恩担任大众汽车美国公司的总裁。在美国工作五年之后，他被召回欧洲总部，成为主管销售的董事。当年，公司收购了“汽车联盟股份有限公司”，其中包含奥迪这个品牌。当时，收购后的汽车联盟股份有限公司仍然面临巨大的亏损，卡尔·H·哈恩面对严峻的局势认为应当争取实行一种有两个独立产品此类和销售组织的双品牌战略。大众汽车公司当时的主打产品是“甲壳虫”，卡尔·H·哈恩主张维持“奥迪”的品牌独立性，但是，这与大众汽车公司一贯的战略相悖。卡尔·H·哈恩指出，当一个企业在相当长的时间里都取得了成功，它就非常难以接受新鲜的思想和策略。顶着重大的压力，卡尔·H·哈恩保留了奥迪研发部的相对独立性，使之秉承了“突破科技”的品牌理念，为其后期的发展奠定了基础。1967年，奥迪100在大众汽车董事会最终验收时，奥迪上的四个环被大众汽车的标志取代了。这将把与之相关的经销商组织推向死地，并可能意味着奥迪品牌的终结。卡尔·H·哈恩争取到了大众汽车公司新任董事长库尔特·劳茨的支持，在最后一秒钟阻止了奥迪的死亡。虽然，奥迪的品牌被保留了，但是形势不容乐观，大众汽车公司对于取消了原有的奥迪销售团队，这一决定对于竞争对手宝马公司具有深远意义。宝马公司雇用了大量原奥迪销售人员，这是大众汽车对宝马的一次“馈赠”。

    由于公司发展上的战略分歧，卡尔·H·哈恩离开了大众汽车公司近10年的时间，直到1982年，他被重新聘任为大众汽车公司董事和全球销售业务负责人。对于卡尔·H·哈恩来说，这是公司对于他之前在大众汽车公司的政策的事后平反。卡尔·H·哈恩一直坚持奥迪“品牌独立”和“高档”的理念，1982年他重返公司后，促使奥迪在很多方面重新开始。1983年，卡尔·H·哈恩建议开发高档奥迪，在技术不断提升的保证下，一步步将奥迪引入了高档汽车市场。同时，卡尔·H·哈恩也十分艰难的将奥迪与大众汽车进行了剥离，真正实现公司双品牌的发展战略。

    进入中国是大众汽车的一个非常重要的发展战略。70年代末，中国政府邀请所有的国际汽车公司到中国投资。当时中国考虑的不是建立自己的轿车工业，而是要利用国内低廉的人力成本来组装进口汽车组件，靠出口成品汽车来获得外汇。那时，工业国家对于中国的工业热情普遍持谨慎态度，中国汽车市场的增长前景被评估为很差，大众汽车公司是极少数对此表示肯定态度的厂商。这一举措帮助大众汽车公司在中国与奔驰、宝马形成了高档汽车的鼎足之势，同时，随着中国的发展，对于大众汽车公司的未来也将有重要的意义。

    杨壮教授在卡尔·H·哈恩的精彩演讲后与他探讨了这样一个问题，为什么要坚持在大众采用多品牌的战略呢？卡尔·H·哈恩解释到，首先，单一品牌不足以覆盖广大的消费群体，因为他们有着各种不同的需求。如果在单一的品牌上寻求满足消费者的途径，就容易在原有的品牌上生成各种雷同的产品，对于品牌是一种伤害，这将使品牌丧失灵魂。

    演讲结束后，卡尔·H·哈恩向与会者签名赠送了自己的新书《我在大众汽车40年》。

人物介绍：

卡尔·H·哈恩，1926年出生于德国凯姆尼茨一个工业世家。1954年进入大众汽车公司。1959年到1964年，担任大众汽车美国公司总裁。1973年到1981年担任德国汉诺威大陆轮胎公司董事长。1982年到1993年回到大众汽车公司，担任大众汽车公司董事长。

目前，卡尔·H·哈恩担任Audi、Seat、Skoda名誉监督董事长，同时，他还是德国HAWESKO AG监督委员会成员，美国International Advisory Board of Textron成员，美国Perot Systems Corporation理事，美国Global  Consumer Acquisition Copr理事。