——LVMH集团中国区总监吴越在BiMBA谈中国奢侈品市场

                                                                  文 / 安琪

    谁是中国奢侈品的消费者？他们有什么共同点？中国不断增长的经济，将会给中国乃至全球的奢侈品市场带来什么？带着这些疑问，包括BiMBA MBA（BiMBA）学生在内的听众们，走进了11月10日晚上的北大朗润园万众楼二层，聆听来自奢侈品市场的资深专家——LVMH集团中国区总监吴越先生对这些问题的一一解答。

    作为演讲主持，BiMBA MBA美方院长杨壮教授首先向大家简要介绍了吴越先生和法国路威酩轩（LVMH）集团的一些基本情况，根据LVMH集团的资料显示，2006年全球奢侈品市场份额，LVMH集团占据了其中的14％，且与第二名之间差距很大；LVMH集团的销售范畴十分广泛，旗下共拥有50多个著名的奢侈品品牌，直接经营着1850多个品牌专卖零售店，在全球直接雇员60，000人以上，而且69％是在外国之外的。提及这些LVMH的成功业绩，吴越先生告诉我们其中的首要营运启示就是，要做成a house of brands, 而不是a branded house。奢侈品销售行业是个需要“保鲜”的行业，它需要不断地把握最灵敏的市场脉搏，了解消费者的最新需求并赢得消费者的青睐，引领市场潮流，同时又服务于市场的时尚需求。 处在全球消费市场的宝塔尖上的奢侈品销售，其实一直在不断推陈出新，打造新鲜； 奢侈品牌的成功决不是“博物馆”的概念， 而是市场营销的结果，消费者在不断地投票选举。要了解奢侈品市场， 就必须基于重视了解消费者； 要研究奢侈品市场， 则必须跳开狭隘的框架， 首先研究支撑市场的消费动力。

中国的消费者飞速变化

    以相对宏观的视野， 吴越先生在对中国的奢侈品市场进行分析前，首先通过四个不同典型时期的经济发展里程碑，向我们展示了中国不同年龄消费群体之间特别重要的区分， 以及内地创造财富的惊人速度，从人们刚满足温饱后的需求时期到现在全中国“人往高处走”。在提及福布斯富人排行榜时，吴越先生谈及了中国“新富”的时代新现象。他提出，媒体难免会把“新富”概括出一个普适模型来；但实际上，“新富”榜单显示他们并非千人一面，由于“新富”榜单上的人员数量太少，而且变动太快，如今不能再简单化地想象“新富”了。 从某种意义上来说，由于近代的不断“革命”, 中国只有”新富”， 全是”新富”， 今天的成功者无人不“新富”。

    近代不断的“革命”历史，还继续影响着和反映在中国的许多消费市场现象上， 比如，中国大部分消费群体喜欢跟随潮流这一共性。他幽默地举例演示了从上个世纪60年代的“全民皆兵”到80年代的“全民皆麻将”，再到90年代开始的“全民皆炒股”和现在的“全民皆买房”，这些都是很好的例证。而随着社会经济和文化环境的改变，中国消费者则愈加的思想自由，个性突出。他们对世界时尚、潮流的认知度越来越高，逐渐地理解、接受、包容生活享受， 包括奢侈品消费。 对奢侈品既不需要“坚决反对”, 也不必“全面提倡”，但追求国际时尚本身， 还是具备极大的积极意义：从1990年代起， “迪奥”香水化妆品的率先进入中国百货零售， 不仅直接帮助大大改变和提升了全国各大城市的百货商店的环境形象和品位质量。 并且还帮助拉开了市场的定位空间，造就了发展品牌层次的可能。国际高端品牌的示范带头作用，也为本土品牌树立了营销榜样。更重要的是, 时尚观念在中国的现代化也使国际上对于中国的看法改观升级。现代感的日趋国际化反映中国的国际接轨，以姚明，章子怡为代表的内地的新一代明星在国际上的影响力开始超越港台明星， 国际奢侈品广告也转向推崇内地明星形象，使内地主要城市逐渐形成了“时尚统一中国”的中心。姚明、朗朗等所代表的中国”八十年代生”人，越来越具有国际时尚感和自信心，正开始积极的感染着全世界.。显然, 追求国际时尚才可能导致创造和引领时尚。

理念和胸怀构成公司的成功

    LVMH路威酩轩集团是如何成功营运的呢？吴越先生特别强调，要具备广阔的胸襟和包容的心态来经营众多的品牌。为了更加生动的说明这一理念，他又将多品牌的营运以2008年的北京奥运为例并从中寻找启示。 他说，奥运会可以有两方面的联想：大家首先想到的可能是 “国家竞赛”，以国家队为代表，用体育竞技为记分牌，比赛冠军为王, 以争得金牌为荣；就此而言, 我们所重点要研究的是: ”钢铁是怎样炼成的”.；而奥运会不可忽视的却还有另外一个联想——那就是营运“国际舞台”，以聚会“国际内容”为核心，用消费大众记分牌，销售业绩为王, 以拥有”舞台”为荣。就此而言, 我们所重点要研究的是: ”鲜花是如何营销的”。 LVMH路威酩轩集团和任何一个希望“百花齐放”的商业运营者都需要以包容的心胸，采纳“国际舞台”的思路来对待众多的品牌。

    国际商业城市也是如此。 以上海这个城市为例, 它曾是个辉煌的”舞台”, 吸引了全国各地的演艺人才, 成为当年的东方好莱坞, 连北方的京剧名角梅兰芳等四大名旦也南下聚集在这个舞台之上; 上海在80年代曾一度衰落, 多少也和这个城市过于自恋”上海产品”, 忽视其”舞台”功能有关; 而上海今年来的再次崛起, 归功于重新重视和光大其”国际舞台”的地位。 北京为何吸引了”北漂”? 这正是因为北京形成了全国最大的娱乐媒体舞台。 美国为何比欧洲善于创新? 这是因为美国被公认为是更吸引各国人才移民落户的舞台。新加坡和英国伦敦为何分别有三分之一的人口不是本地出生? 这也是因为他们分别是非常国际化的舞台。  路威酩轩集团为何如此成功的原因之一, 也是因为我们旗下五十多个品牌合而不并, 分别相对的独立经营, 融合在一个公司的舞台上。

营销的导向转变

    中国市场正在从P2G (person-to-government 个人面向政府)，

    B2G (business-to-government 企业面向政府), 向G2P (government-to-person 政府面向个人), B2C (business-to-consumer 企业面向消费者)转变。 吴越认为，这对奢侈品的营销也很有意义，社会整体营销导向转为B2C, 已经在十几年来带来了中国餐饮行业, 房产行业, 汽车行业和旅游行业的品质和选择的日新月异之变化, 而时尚产业本质上必须是B2C, 重在“以人为本”, 只有在B2C 导向的市场环境中才能生存出现。B2C 的营销导向, 同时也挑战中国传统的“单向广播”的宣传模式, 要求“双向交流”的反馈而进步, 认识到”酒香也怕巷子深”, 等等。

超越但关联奢侈品市场的话题

    从创造财富的惊人速度, 到革命性的“改朝换代”, 到追求时尚的积极意义, 到探讨“国际舞台”的观念, 到P2G, B2G 转向 G2P, B2C, 吴越还和大家分享了关于创新和知识产权的关联, 蓬勃发展的“体验经济”, 多中心的市场分布, 经营环境中的挑战, 国际社会看中国等许多其他话题和观点, 描述从“中国制造”发展到“中国消费”的市场变化。

    在吴越精彩的讲座结束之后，听众纷纷踊跃地举手提问，力图从这位外表风度翩翩，理念独特先进的总监身上学习到更多有关市场营销的新鲜元素，现场一直保持着热情高涨的讨论气氛，演讲一直持续到晚上10点多，最后，杨壮教授代表BiMBA，向吴越先生赠送了礼品，演讲在听众的掌声中落幕。

    吴越

    约克大学经济学士、SCHULICH 商学院MBA。于1993年，加入世界最大的顶级奢侈品集团路威酩轩（LVMH）, 成为最早的“海归派”之一，首任该集团旗下Christian Dior 香水化妆品中国业务董事总经理，领导开拓了中国大陆市场并成功建立起“Dior”品牌的显赫地位。在短暂转职之后，2005年11月起，重新又回到了拥有50多个国际顶尖奢侈品牌的集团, 担任 “LVMH集团中国区总监” 要职，成为有史以来第一位亚裔人士加入这一法国企业的高层管理队伍，监管整个集团公司中国业务的高速发展。