2014年4月21日晚，上海灵星广告传播有限公司创始人、总经理施东升先生在二教205教室为北大国家发展研究院双学位项目的学生奉上了一顿企业形象战略的“大餐”。在本次讲座中，施东升先生运用诙谐有趣的语言、视频与图片相结合的形式、理论与实践相结合的方法，将企业形象战略-CSI的理论知识和实践经验由浅入深向学生们娓娓道来，有理论深度又不失枯燥，有实践经验又避免单调。讲座中，赢得阵阵掌声，取得良好的效果。

讲座刚一开始，施东升先生将自己形象的称为“熊猫哥”，指出企业品牌和个人品牌的打造一样,具有深远的意义。这使同学们在轻松的氛围下初步了解了什么是形象、怎样建立形象战略系统。紧接着，他分享自己公司做过的典型品牌案例，强调打造品牌必须重视三个方面的维度：角色、规范和资质。经过由浅入深的讲解，逐步吸引同学们对CIS系统的兴趣。

施东升先生认为没有企业形象战略的理论基础，CIS系统是建立不起来的。这些理论基础包括马斯洛需求层次理论、定位理论和企业的三个基本特性理论。需求层次理论强调，企业只有明白各个层次的需求，才能确定企业经营的宗旨和方向；定位是确定消费者的心智当中你是什么位置，通过男女朋友点菜的故事，生动的向听众诠释了消费者心智容量有限、消费者心智厌恶混乱等特性；对于相关性、独特性、一致性三个基本特性理论，施东升先生举出通俗易懂的例子予以说明，特别在一致性的讲解上，他让大家闭上眼睛想象下北大是什么样子？视觉表现是什么？从而发现北大一致性的地方不是特别多，引人深思。

施东升先生下大力气分别讲解了CIS的三大组成部分：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。他指出MIS系统中最主要的是企业核心理念价值观、你的使命、愿景，借助《亮剑》中李云龙对军魂的诠释说明了企业的理念80%靠系统创始人建立起来的；BIS系统分为企业行为和企业员工行为，通过认识员工或企业的行为就可以了解这家企业怎么样；对北大有没有VIS的思考，使大家深刻的理解了CIS的作用和力量：塑造特色企业形象、提升企业知名度与美誉度、提高产品市场竞争力等。

紧接着，施东升先生列举了可口可乐、万宝路、特斯拉、IBM等著名公司的案例，将CIS的三个部分组合起来整体进行讲解，使大家对CIS系统形成全面、完整的认识。其中，特别重视企业背后理念的挖掘，通过微软如何设计ipod包装盒的视频，将讲座引入了高潮，加深了大家对CIS系统建设的形象、生动的把握。

CIS是一门学科，它要建立在阅读大量相关书籍的基础上，施东升先生为大家推荐了书单，希望大家静下心来，以坚定的目标、坚韧的毅力，不断提升理论素养和建立自己的知识体系。同时，他还给大家抛下了思考题：个人或企业的CIS是什么样的？应该怎么建立个人或者企业的CIS？

讲座结束后，大家积极踊跃的提出自己的疑问。针对一位同学提出的“如何做到掌握CIS相关的知识与运用的有效结合”问题，施东升先生巧妙地运用“知行合一”的理念，指出先要有行才有思，在行动当中不断思考，有实践再学东西，“吾日三省吾身”，先有行才会自省。

本次讲座由北大国家发展研究院吕晓慧老师主持，讲座结束后作了精彩的总结。吕晓慧老师希望大家今后带着这些理念和概念观察思考我们身边看到的现象、接触到的产品、了解到的企业，看看他们的形象和他们背后的行为和战略的逻辑是什么。她指出下到个人的形象塑造，上到国家的顶层设计，都需要洞穿行为背后的理念，只有这样才能给“中国梦”一个完整的诠释。

文/姬长春