“线上零售业正在发生过去在线下发生过的事情。”北大BiMBA商学院院长张黎老师对近来出现的实体店“回暖”的迹象这样评价，“目前线上的零售业从某种角度上可以看做是零售业从线下搬到线上的一次‘平移’，平移之后，之前在线下发生的一系列过程都在线上重演着，这就是为什么一些商家现在考虑向线下‘回归’的原因。”

张黎老师认为，不论线上线下发生了什么，如果这一次一些商家可以把握住“回归”线下的机会，能够真正提升线下零售业过去在服务品质上的种种缺失，这倒不失为一次对中国零售业态进行整体升级的良机。

根据张黎老师的观察，随着线上购物变成一种潮流，而线下的零售服务在租金和其他物业成本方面只增不减，服务水平又迟迟无法短期内提升，导致零售业“一窝蜂”地挤到了线上，线下实体商店呈现一派凋零之势。“然而，随着大量商家都挤到了线上去开店，导致销售同类或者相似类型商品的商家较多，无法突出自己的地位，所以每一个线上零售店的广告成本持续上升，而每一个顾客的到达成本也在不断增加；商家越挤越多，出售同类商品的竞争者越来越多，每一位顾客的获客成本则越来越高，这种情况在之前零售业在线下发展的时候就曾出现，只不过这次地点换成了线上。”张黎说，在这种情况下，线上商家可以有一个与之前不同的选择，就是开辟“第二战场”，避开线上激烈的争夺，重拾对实体商店的重视。

“从另外一方面来说，人本质上是社会动物，是需要在一种足够强大的气场当中生活的，线上零售的方式在气氛的营造和体验感的塑造上有天然的缺失，所以这同样给一些准备发力实体店的商家带来了另外一种成功的可能。”张黎说。人们是需要社交的，虚拟沟通的工具并不能够代替面对面沟通的意义。以设计为例，现在的通讯手段当然可以足够支持设计师们在线上进行沟通，但人们线上沟通时会更加讲求效率，闲言碎语明显减少，然而对于设计师们之间灵感火花的碰撞来说，往往是偶然性的漫不经心才能够产生火花，激发灵感，这正是线上沟通工具所不能代替的功能。“通过一些场景的设计和布置，让顾客产生留恋，进而争取一些偶然性刺激下发生的交易，这正是线下实体店不可或缺的补充作用”，张黎说。

“中国的零售服务十分缺乏‘工匠精神’，对每一个室内空间的设计和安排和每一个服务细节的处理是十分粗糙的，这样的服务水平完全不具备与电商抗衡的能力。”张黎对宜家家居十分赞赏，认为这是一家将空间布置和服务细节以及消费者行为都把握到了极致的零售商。“和其他的家具城不同，宜家的空间布置不是按照某一类别的家具来分割的，而是按照一个个真实场景来展示的，每一个场景都展示不同的家具以及饰品，来告诉大家这些东西是用来干什么的。”根据张黎的观察，中国人在购买家具时不太注重整体格局的协调感，只是单纯追求某一件家具的高档，而宜家以场景为单位进行展示的方式就解决了这个问题，而且以场景来展示更加贴近消费者的行为，因为他们实际生活中对家具的使用也是在一个个真实场景下进行的。“家具的利润是不高的，小件饰品的利润高，而且需要经常更换，所以从小件饰品中获得大量利润的宜家，不受中国房地产涨落周期影响，这在家居零售业中是十分罕见的。”张黎说。

“我认为中国的企业未来不要再谈太多‘互联网商业模式’，这种概念德国不讲，美国也不讲；中国企业在未来应该基于客户的真正需求打造服务和产品，改善每一处细节，升级整个服务业态。至于线上线下，它们不是割裂的关系，都只是零售业态中的环节罢了，各有各的作用，仅此而已。”张黎说。

（本文转自《商学院》杂志2016年4月封面文章，文：银昕）