继前两次聚焦财务与法律之后，2012年12月，BiMBA为“后EMBA”开设的投资者关系课程迎来第三模块的教学——新媒体时代的企业品牌与风险管理，作为本年度课程的收官之作。因为随着移动互联网时代的到来和全球一体化的深入，企业的品牌、媒体关系管理，甚至运营模式，都与过去大不相同。在这个全新的时代，如何认识媒体生态的变迁，如何利用移动互联网时代的新媒体机会，如何通过规范的传播策略使品牌的知名度与美誉度不断提升，同时又及早防范和应对其中的风险，显得尤为重要。

      整个课程历时四天，由美国福坦莫商学院与北京大学新闻与传播学院联合进行，为求做到国际规范与本土实战的完美结合，来自福坦莫商学院的Meghann L.Drury博士主要研究商业交流，曾为《财富》25公司及公共关系制定并执行交流沟通规划、决定制度架构与组织结构设计。她结合美国最前沿的公关传播理论，讲授“媒体与沟通”的国际规范。北京大学新闻与传播学院则派出常务副院长徐泓教授、副院长陈刚教授，以及社会调查领域的专家刘德寰教授，讲授新传媒革命与企业品牌及危机管理新思维。 

Meghann L.Drury博士：新媒体时代的公关专业主义

       Meghann L.Drury博士的专题课程分为四大部分，分别是公关与战略、利益相关者的评估与交流、危机沟通，以及媒体沟通。

      在公关与战略上，她简要讲述了Marston、Sharpe以及Page的公关模型与原则。Meghann L.Drury博士表示，随着新媒体时代的到来，典型的公关工具正发生变化。但公关的核心理念依然适用。比如“说实话”，即不管对公众、媒体，还是投资者、客户，必须有一个坦诚、诚实的态度。她表示，公司的品牌形象定位一定要实事求是。比如“落到实处”，即用行动证明，说得好不如做得好，要以落到实处的行动去赢得公众及各利益相关方的信任——一个真正能让人信任的品牌才是好品牌，才是公司真正有价值的资产。

      不仅如此，企业还要学会“倾听”，认真倾听客户的意见，员工的心声。“听到”是对已有品牌定位与传播效果的评估，也是不断改进传播效果的重要信息源。企业要以开放的心态保持双向沟通。

      在利益相关者评估方面，Meghann L.Drury博士讲到，面对不同的利益相关者，比如投资者、员工、客户、合作伙伴、政府等，沟通内容、传播渠道不同，尤其是在当前国际化与网络化的新环境下，还要考虑不同地区或不同年龄群体的特点，定制相应的沟通内容、形式和渠道。

      在危机沟通方面，Meghann L.Drury博士特别强调，打造一个品牌很难，毁掉一个品牌很容易。危机沟通从某种意义上说比营销推广更重要。在危机情景下，与媒体和利益关系人的沟通与日常沟通大不相同。

      根据国际上的主流理论，危机管理中最重要的是时间、态度与行动。在时间上，必须第一时间对危机事件做出反映，但前提是识别出危机事件的利益相关者，并确定他们独特的顾虑与诉求。在态度上，要从“以人为本”的角度和第三方客观公正的角度，正确地表达公司负责任的态度。最后也是最重要的——行动。

      Meghann L.Drury博士最后还特别讲述了不同情境下应对媒体的准则。在常规采访中，企业家和高管是选择代言人，主要是准备采访、控制对话、表述要点。而在危机事件中，公司是选择发言人，主要是设立特别委员会、确立媒体应对原则、永不撒谎、前后一致等。

北大新闻传播学院：新媒体时代的新思维

      北大新闻传播学院的三位教授主要从理念和战略上讲述了中国传媒产业的变迁，尤其是移动互联网带来的巨大变化，这些变化不仅影响媒体的生态，企业获取与传播信息的方式，还影响企业与公众、客户、合作伙伴等利益关系人沟通的方式，甚至整个公司的运营模式，是一场正在发生的、不折不扣的深刻革命。

      徐泓教授表示，这一传媒环境的巨大变迁并非一朝一夕完成的，从互联网初期的BBS、贴吧到后来的论坛、博客、Facebook等社交网站。随着互联网所带来的互动便利程度与公众参与意愿的不断提升，整个社会的传播模式迅速从过去的大众传播变成群体传播，尤其是2009年Twitter（中国是微博）诞生之后，正式宣告了“自媒体”时代的到来。她以“表哥”、“723动车事故”等事件为案例，详细分析了“自媒体”时代的网民与大众媒体时代的“读者”有何不同。在“自媒体”时代，企业的风险源、危机传播链、应对方式等都与过去截然不同。

      陈刚教授表示，我们仅仅认识传媒产业的变迁还远远不够，关键是我们在新的时代需要什么样的战略思维转变。针对EMBA学员多为企业家或高管，他从企业营销、广告和传播的角度特别指出，在这个新时代，企业最需要转变的理念是把“消费者”变成“生活者”。大众传播时代，企业的客户是“消费者”，但在今天，他们变成了生活者，与企业一起生活在网络上。他们不再是遥远的、陌生的、虚拟的，而是有观点、有能量、有互动的聪明人。企业如果再沿袭过去的报纸广告投放模式推广产品和企业品牌，效果将大打折扣。他建议企业家们马上转变思维，对企业的营销渠道、语言、姿态，甚至组织架构迅速调整。

      刘德寰教授从手机的市场份额变化谈起，分析了移动互联网的用户特征。因为手机资费的调整、移动互联网技术的成熟、应用程序的丰富，以及用户群体的年轻化，移动互联网的威力正迅速显现。手机将不可避免地全面取代电脑、电话，成为未来的社交中心与生活中心。每个人将来都是带着手机的机器人。这场革命对传统媒体的生态带来巨大的冲击，因为每个人都是一个24小时值班的媒体。对企业的营销与推广模式也带来巨大冲击，因为人们查询信息易如反掌，信息不对称的时代彻底远去。对人们未来的生活模式也是巨大改变，他形象地称之为“不二生活”。传统意义上的黄金媒体、黄金时段都已经失去意义，连传统的百货商店模式、城市化生活模式都在发生巨大改变。

      教授们表示，技术往往是产业的分水岭，信息革命既是新机会，也是新挑战，同样遵循“适者生存”的原则。面向未来，企业家不仅要从理念上转变，更要从战略上调整，并落实到行动上。