题记：如果评选2014十大热词，“众筹”或许是其中一个，正所谓“无众筹，不英雄”。然而，马老师以他一贯精到的眼光和笔触，却指出——太阳底下无新鲜事，“众筹”早在十几年前就已在美国初现端倪。“大多数的所谓众筹，最高境界也顶多不过是自娱自乐，而通常的结果则是集体犯傻，一笑了之。”这自娱自乐中有几多学问？战略学家又有什么高招让你避免集体犯傻？看完下文，您自有见解。

众筹（crowd funding），已然成为时下网络时代的热点，时尚新潮。然而，众筹现象本身可谓源远流长。说白了，就是大家共同集资，凑份子，随“会”。其实，中国房地产近30年的飞速发展，即是众筹的绝佳案例。地产商通过卖楼花，还没挖坑呢，就把购房者的钱“众筹”到自己腰包里了。网络的便利迅捷及其无所不在的触角，无疑使得众筹更加引人瞩目。从源自纽约的、以艺术和游戏为主题的众筹平台Kickstarter，到国中的“人人投”以及类似北大社区1898那样的咖啡馆，众筹之势，扑面袭来，惹得人心躁动瘙痒。如今，几个上班族团购一餐饭，也要出口成章：咱众筹一把吧！

笔者最早意识到网络众筹这一现象，应该是在十多年前。美国有位大学生，为了给自己筹集最后一年的学费，建立了一个网站，通过其Paypal账户向公众募捐。每个人只需给他捐助1美元，他承诺给大家的回报，是将自己毕业典礼时穿的学位服剪成几千份碎片，分别邮寄给每一位给他捐助的人。创意很新颖，卖点很明确：你只需花费一块钱，就能帮助一个青年学子完成他的学业。而这个感恩的学生郑重承诺要通过自己的行动证明自己是一个诚实守信的人。如果他守信，你将在一年后得到一个小小的惊喜。即使他不守信，你也犯不上为一块钱给自己添堵，而且很可能你已经把这事儿给忘了。只当娱乐一回吧。爱心就在掏钱一瞬间。

为了某种华美的名义或着温柔的借口筹钱，也许只需出资人一时的冲动就够了。然而，在众筹日益成为商业运营手段之际，如何用好筹来的钱则需要专门的学问；如何用筹来的钱去持续地挣钱，则需要非常专业的技能和手艺。一般而言，众筹项目的成败至少取决于四个要素：清楚的项目目标（Clear Aims）、出资人的具体需求（ConcreteAppeals）、可信的项目发起人（Credible Advocators）以及专业的项目管理团队（CapableAdministrators）。

项目目标与公众需求 （Aims andAppeals）

首先，使命清晰，目标精准。无论是兴办造福所有人群的公益事业，资助自己信奉的组织或喜爱的明星之某项活动，还是搭建同道者自娱自乐的社区平台，抑或纯粹以营利为目标进行投资，众筹项目的目的，必须清楚明了地告诉公众。尤其要在事前明确公开地界定非盈利项目和营利项目的区别，使得大家对项目成败的评价标准持有合理的预期。1884年，纽约在搭建自由女神像最后基座的时候遇到资金缺口。著名新闻人普利策向美国公众发起募捐，筹得所需款项，使这一象征美国精神的建筑得以完成，光耀后世。而最近兴起的余额宝，则是通过众筹的方式增加资金规模优势，通过与银行和基金的博弈使得众筹者获得财务收益。清晰的目标意味着专款专用，无论是将众筹的慈善款挪用于盈利目的，还是以慈善为借口绑架商业利益，都会损害众筹的声誉。

其次，需求具体，吸引实足。不管是无偿捐助、产权投资、债权借贷、还是收获作为报偿的产品与服务，或者是为了某种社区的营造与维系、高尚身份与体面声名的获取，无论出资人以什么动机和方式参与众筹，众筹项目必须能够明确地满足他们的某种特定需求，给他们提供足够的理由和吸引力来参与。给自己喜欢的导演筹钱，帮助他们完成某些商业风险较大的作品，可以同时满足参与者的道德优越感、社会责任感以及艺术与审美情趣。余额宝则给一众普通人等提供了作为投资者的骄傲和盈利快感。开发商卖楼花筹钱，是基于购房者对高额回报的预期，或对住房本身的强劲刚需。满足的需求越是真实具体、旺盛持久，众筹成功的概率越大。当然，参与众筹者，也应该对自己的真实需求抱有适当的预期。否则，无端的臆想和一时的虚荣可能使人长期悔之不及。比如，购买了分时段产权共享度假酒店的客户，如果自己并不需要每年去使用，又找不到合适的出租对象或者二级市场出手，根本达不到资本回报的预期，还要每年支付各种税费账单，自己套牢自己。

众筹倡导者与项目管理者 (Advocatorsand Administrators)

众筹项目的成败在很大程度上取决于项目的倡导和发起者。他们必须在公众中有足够的公信力和影响力，仗义靠谱，通常拥有良好正面的社会形象，有公益服务的经历与业绩，其所在机构或者与之交往的群体比较值得信赖，等等。项目的倡导者可以是所筹资金的直接受益者，例如为自己的作品发起众筹项目的艺术家；也可以是某些粉丝或者第三方平台。另外，当倡导者自身对所倡导的项目具有高度承诺和自律的时候，尤其能够吸引公众的热情和参与，比如自己主动出资作为种子资金，或者事前约定，如果达不到筹资的预定数目就决不启动项目，退还已经募得的资金（All or Nothing），不会为了短期利益去牺牲项目所必须达到的品质。

众筹项目的成功主要不在于筹钱，而是在于用好资金、做好项目，否则众筹便沦落为圈钱的把戏。无论是盈利项目还是公益项目，需要的都是专业人做专业事儿，要有专业能干、专注执行的项目管理团队。当下最时髦的众筹游戏，大概就是开个咖啡馆了，但成功的案例并不多见。股东们很多，会经营的很少，找专业人士经营的更少，自己当客人的机会也不能保证。如果咖啡是刚需倒也无所谓，股东们自己都不定期光顾的众筹咖啡馆，连团购都算不上。业余的激情和美好的臆想代替不了专业的能力与执行。

众筹不是团购，不是传销，不是摊派，不是邪教，不是业余办投行或者人人搞创业的群众运动。大多数的所谓众筹，最高境界也顶多不过是自娱自乐，而通常的结果则是集体犯傻，一笑了之。

本文以“众筹、自娱自乐与犯傻”为标题发表于《中欧商业评论》马浩专栏2014年9月刊。

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