北大国发院BiMBA管理学教授马浩的新书《战略管理：商业模式创新》旨在为各类管理者和相关的读者提供一个战略管理经典理论与商业模式创新的简明读本。全书牢固地根植于国际主流社区的战略管理学和商业模式研究，在厚重坚实的理论基础之上，融合中外典型案例和最新实践。本书堪称体系整合、原创思想和本国情境的巧妙结合，是每一位管理者案头必备的好书。以下文字为《战略管理：商业模式创新》的节选：

随着IT业的蓬勃发展以及互联网时代的全面到来，有关互联网思维和商业模式创新的思考和争论日益引人注目。

互联网是一场革命

有人说，互联网是一场革命，比工业革命还要更加广泛深远、迅猛彻底的革命，摧枯拉朽、汹涌浩荡、无处逃避、难以抵抗。它将全面地颠覆我们传统的学习、生活、工作、娱乐和交往方式。也有人说，互联网不过是一种技术手段，像以往的任何一种技术进步一样，只是在某些领域的具体运作机制上、操作流程上或者外部表象上推陈出新、变换花样，而人类行为的核心特质以及社会关系的基本要点并没有根本改变，故有的模式和传统也不会轻易消亡。因此，没必要各行各业的人都没来由地一哄而上，不分青红皂白地呐喊着要拥抱革命。显然，前者斩钉截铁、激进亢奋；后者冷峻沉稳、保守谨慎。

然而，革命一旦来临，无论你是积极踊跃地参与，举棋不定地旁观，明哲保身地逃避，还是负隅顽抗地反击，一个颇为明智之举，便是尽可能地弄清楚革命思维所将带来的可能结果与革命之前初始状态的各种联系。以此观之，尽可能清晰准确地理解和把握革命潮流背后的那些更为根本的人类行为与社会关系及其对革命进程的各类影响，也许是非常必要的。当下，大家不约而同、争先恐后地探讨互联网思维如何影响和改变传统行业，也许应该不合时宜地尝试一下逆向思考：互联网思维在哪些方面是传统思维的延续、拓展与放大？哪些所谓传统的模拟逻辑倒是可以补充或者对抗互联网思维？

互联网对商业模式的初始影响

互联网的出现，催生了崭新的商业模式，改变了众多的行业，尤其是在即时通信以及可以标准化、数字化、模块化的流通性比较强的产品业务上，比如在线购物、视频、游戏等。通过便捷的信息搜索与商品比较以及免费体验、现场参与、实时互动、在线交易等举措，互联网时代的业务模式，比如电子商务，极大地改善了用户体验。一时间，仿佛实体经济的“渠道为王”大有被虚拟经济的“眼球为王”或者“流量为王”所代替的趋势。然而，仔细反思以上列举的一些例子可以发现，迄今为止，互联网的优势主要在于对标准化产品提供了信息和交易的便利。然而，互联网的光芒并没有普照大地，互联网思维也仍然存在众多的死角和盲区，对许多问题仍是束手无策，一时找不到改变现状的入口和契机。比如，各类在线教育和函授大学的兴起，并没有替代著名学府的精英教育和知识创造；信息传播的便捷加强了大家对世界著名景点的了解，导致了更为强烈的实地体验刚需以及难以缓解的交通拥堵和景区拥堵。

到底什么是互联网思维？

提及互联网革命，大家津津乐道的是新兴的运作模式与商业模式，尤其是它们背后所彰显和遵循的思维模式与逻辑主题。事实是，革命的逻辑往往不可能是线性单一的。因此，也许并不存在一个公认一致的、全面系统的、单一总括的互联网思维。大家经常说起的所谓互联网思维其实是多维度的，体现了互联网的多种构成要素、存在形态、作用影响以及时序变迁。常见的现象和思维模式，包括瞬时搜寻、便利比较、用户体验、他方付费、虚拟空间、开放体系、粉丝文化、部落社区、平台模式、生态系统、众包众筹、迭代更替，等等。而这些思维方式之间既可以是互补的，也可以是相互矛盾的。

以苹果为例，它的平台战略和生态系统思维成功地改变了音乐、通信和娱乐等多个业务领域。以iTunes为开放平台，它为众多的APP发明创建者提供了曝光与销售的便利，也为音乐内容提供商提供了版权保护之下的用户有偿使用。然而，无论是Mac电脑与笔记本、iPod还是iPad，苹果的硬件和操作系统(在很长时间内)都是独家拥有、拒绝分享的。大家可能会倾情信奉互联网思维体现的开放、平等、互动等精神，但苹果的生态系统思维实际上是内外有别的，是有选择的开放和有意识的封闭。我们经常听到“某某互联网的某些举措有违互联网精神”之说，这种指摘者很可能只是把互联网思维偏执地界定到自己所理解的某个特定维度上去了。

互联网思维与商业模式：多维解析

1.革命与传统

在很大程度上，互联网思维不过是传统思维的延续。现在被归结为互联网思维的东西，反映的往往是既有的甚至是恒久的社会准则和人际关系的基本规律。从苹果公司坚持多年的独有操作系统来看，互联网思维(比如生态系统的理念)并不能完全改变人们原有的关于社会阶层和权力结构的思维定势，甚至还可能导致传统思维的强化。无论如何强调公开和平等，控制的意识和主导的企图从来就没有从商业世界消失过。微信等现代通信和社交手段确实增进了大家交流的便利以及貌似平等的参与，但是大家说话的姿势和腔调仍然取决于有没有上司或老板在群里。

2.虚拟与真实

互联网时代，各种通信技术把人们更加紧密地连接在同一个网络世界——一个超越物理条件约束的虚拟空间里。网络拓展了人们的生活空间和想象空间。互不相识的人可以聚在一起聊天或者玩游戏。三星手表、谷歌眼镜、网聊中可以模拟拥抱感觉的夹克衣，各种数码时代的产品正在将我们的生活虚拟化。而虚拟的生活本身就是真实的存在，已然成为人们生活中不可或缺的一部分。即使如此，人们仍然需要身临其境的体验，用模拟世界的逻辑去放慢生活的节奏，暂时忘却互联网思维所带来的一切便利和羁绊。去看红叶，听音乐会，看球赛，泡酒吧，进歌厅，逛书店，做SPA。将虚拟与真实更加完美地有机结合，有赖于诸多新兴商业模式的初现。

3.简单与复杂

如前所述，越是简单的业务，越容易受互联网思维的影响和改变。简单，主要体现在产品和服务的标准化、模块化、流通性强、操作便捷、交易简单上。比如，现在热炒的OTO线上线下无缝对接和云商等新时代购物概念也只是在相对标准化产品的流通领域做文章。再比如，互联网极大地改变了股票交易模式，但复杂的欧元期指交易在纽交所仍然是先在场内进行，而不是实地和线上即时同步。而专业性强、不易存储、运送复杂、安装麻烦、质量难以清晰鉴定的产品则很难在网上销售。比如，生鲜食品和蔬菜水果是网购业务中的难点，使得大多数企业望而却步。这些难题，既是挑战，又是契机。也许，未来会有新的商业模式崛起，来解决这些复杂的问题。

4.陌生与信任

新生事物往往具有“新面孔负债”，缺乏广泛的信任度与合法性。网络时代的雇人刷屏，也许可以制造一时的轰动效应，而历史悠久的强势品牌以及在模拟世界里打造品牌的逻辑模式在互联网时代仍然会大有市场。号称以纯互联网思维打造的小米手机，可以在IT界的青年才俊之间很快风行，但在投行和咨询公司的从业者中则不大可能成为大家疯抢和使用的对象。亚马逊老板贝索斯完全可以依托其Kindle系统自己打造一个全新的数字报纸，而他却选择了收购传统深厚的《华盛顿邮报》。无论技术本身和产品本身性能如何，品牌及其背后所代表的消费者的信任与好感、熟悉与忠诚，通常是需要长期的经历和体验的。

5.平庸与奢侈

广泛分享、平等互动是互联网思维的体现之一。以音乐录音为例，最早的Napster催生了网上的歌曲免费共享，将CD和其他形式的录音转换成MP3模式，一时间音乐爱好者似乎获得了一种解放。没想到，开放自由的网络世界里也会有警察和律师。这种免费的资源获取很快引来了各大唱片公司对盗版侵权行为的诉讼。当然，Napster的遭遇也催生了苹果iTunes和其他付费网站。侵权仍然在以各种方式继续。免费听音乐的思维定势仍然在流行。一个普遍的现象是，由于音源和带宽等多种限制，我们现在免费获取的音乐，其质量远远低于CD与其他音像制品。大部分受众似乎不在乎。互联网思维在大众化的传播领域自是披荆斩棘，然而在品质和奢侈方面，却往往难以即刻奏效。免费传播的通常是劣质和平庸的产品。eBay、阿里巴巴的出现没有威胁到索斯比和克里斯蒂拍卖行与嘉德拍卖行的那些具有收藏价值及投资属性的高端交易。

6.精英与大众

互联网思维在如今被大肆渲染，给人的一个错觉之一，好像到处都是机会，随地都是创意，经济生活和市场活动日益民主化。其实，大家可能忽略了一个基本事实：虽然大家都享有广泛的、近乎错觉的参与感和与时俱进，但主要是作为消费者和被消费者参与的。真正的创新源头，那些想出点子、折腾事儿、吸引众人并从中盈利的仍然是少数精英分子。子曰，劳心者治人，劳力者治于人。其言不谬，至今能持。美国制度学派创始人凡勃论在20世纪初预言，技术精英(Technocrats)将主宰世界的未来。这一预言，日益成为现实。精英日益强大，因为互联网思维可以帮助他们撬动更多的资源，影响更多的受众。大多数人之所以被称为受众，就是因为轻易接受甚或盲从。