题记

6月3日晚，北京大学国家发展研究院MBA营销公开课在朗润园万众楼举办。北大国家发展研究院马京晶博士展示了高新科技如何应用于消费者行为的研究，张黎教授则探讨了如何以工匠精神提升营销境界等话题。

马京晶：当科技遇上用户行为研究

北京大学国家发展研究院助理教授马京晶于2015年在美国西北大学凯洛格商学院市场营销系获取博士学位，致力于研究消费者决策与判断，具有前瞻性的眼光与创新性的研究思路。马京晶博士在演讲中提出，希望采用高科技的全新方法进行消费者行为的研究。比如通过观测用户的眼睛在屏幕上的移动，利用脑电波或脑部核磁，记录消费者大脑对信息的反应等方式，研究如何更好的吸引消费者，如何提高用户的转换，如何提升用户的体验，如何开发新的产品，以及如何预测和改变消费者产品的购买意愿等话题。

马京晶博士介绍，通常说来，吸引用户的最常用方法是广告，很多企业花很多钱设计广告和推广广告，但有的时候广告设计不好，消费者根本没有注意到产品和品牌，反而以为他的广告是给别人做的，适得其反。可以说，营销者最困惑的问题莫过于广告的有效性，而“眼动”恰恰可以为这一难题提供答案。尽管广告的效果很难量化，但研究者可以通过比较不同版本的广告，分析哪个更有效，哪个会让消费者注意到品牌信息和产品信息。

眼动技术分为几种类型，一种可以嵌入电脑，使被测试者观察不到，当被测试者使用电脑的时候，就可以记录他在屏幕上看广告的具体方式。还有一种是移动式的，也不需要佩戴任何测量工具，而是通过被测试者的角膜反射和瞳孔中心的测量，可以在任何的手机、平板、书籍上观测人获取信息的方式。

马京晶博士以一则宝马汽车的广告视频，展示了眼动技术的具体应用。在这一视频中，不同颜色与大小的圆圈标示出不同消费者的眼动。由于人的视觉遵循着“移动的事物最吸引人的视线”的基本原则，因此，宝马汽车的这条广告中，汽车的行驶动态图像最为吸引消费者的注意力，然而相应的，在屏幕右上角打出的logo却只有10%或15%的人有所察觉，因此，可以说大部分消费者记不住这是什么品牌的广告。眼动技术提示我们，可以将这则广告视频修改为：汽车跑完之后，把logo移到人的视线最为关注的地方，就可以起到吸引大部分观众注意的目的了。

眼动技术在分析广告效用时的应用十分广泛，除了视频广告，还可以应用到平面广告，特别是互联网广告之中。除了“移动的东西吸引注意力”的原则外，“人脸”也十分吸引人的注意力，特别是那些漂亮的模特。因此，在这个“看脸”的世界，有时候漂亮的模特反而会影响广告中重要信息的传达。除此之外，眼动的观测还可以通过戴眼镜的方式，比如可以记录消费者走到商店中浏览商品、挑选商品的过程。最近，加拿大有一家公司更是把眼动嵌在VR里，具有很大的商业发展前景。

当研究者通过眼动技术收集到大量的消费者数据时，就可以分析他们怎么对比这些产品，筛选这些产品，他们在做决策的时候关注哪些信息，不关注哪些信息，比较各种决策阶段哪些信息更为关键，同时还可以帮助电商改变他们的界面，更有助于消费者找到更有价值的信息，提升消费者的体验，提高转换率。

除了眼动，脑电监控消费者大脑的各个区域的活动，可以准确了解消费者的体验情况。利用这类新技术所得到的研究成果可以指导新产品的开发，如游戏中的战略战术分析，英语教育产品的开发，安全驾驶监测产品的开发等等。马京晶博士认为，研究消费者的最高境界，实际上不仅是去了解现实实情，还要预测甚至改变消费者的购买意愿。

张黎：工匠精神与产品和服务的改进

北大国家发展研究院管理学教授张黎则从工匠精神谈起，讨论了如何条分缕析地进行产品和服务的改进等话题。

在张教授看来，“工匠精神”的内涵包括了通常所谓的“以极致的态度对待自己的产品，精雕细琢，精益求精，打造本产业优质的产品，令其他的竞争对手无法匹敌”这类“追求卓越”的意义，但当我们从营销的角度来看“工匠精神”的时候，便又可以有新的发现。

当下，我们都在谈论创新，对企业而言，产品和服务的改善至关重要，因此，哪怕是一个微小的改善，哪怕是一个包装的改进，哪怕是一个服务流程的改善，哪怕是在一点上注重你的客户体验，其实都是创新。

工匠精神启示我们，要有一种分离的思维。如何研究一个问题？如何去了解客户的消费行为，如何依据对客户需求的洞悉去改善我们的产品乃至于服务？这需要我们拥有两种精神：一种是专注于极致，是戴着显微镜似的工匠精神；另一种则是解剖麻雀的精神。一方面我们要了解客户的需求，一方面也要站在客户“完成任务”的角度去分析消费者行为——消费者不是为了买产品，他是为了完成一个任务，要解决一个问题。在这个基础上，我们就可以去解剖这个流程，找出每一个流程中的痛点。张黎教授说，我们要站在客户的角度踏踏实实地去总结出客户的产品和服务，一个环节一个环节地去改善、创新我们的服务，提升客户体验，这便是创新精神的具体落实，也是工匠精神的具体体现。

张黎教授最后总结道，我们无论是思考企业中还是日常生活中的问题时，往往需要回到理论，商学院教育的目的就是让你站在理论的高度上分析问题。营销学的很多问题背后牵涉着心理学和社会学的知识与方法，心理学考察个人，而社会学关注群体之间的互动。

在东西方之间，也存在着文化的差异与思维方式的差异。很多人都说我们中国人的文化是一种“筷子文化”，我们的筷子承担着各种各样的功能，既能吃米饭，又能吃面条，还能吃水果，更可以夹花生米、黄豆。我们是一物多用，而西方人则是专物专用。“筷子文化”造成了国人的一种模糊的思维方式，让我们常常生活在一个灰色地带，妨碍了我们洞悉客户的需求，妨碍了我们的进步。因此可以说，在工匠精神方面，我们缺的不只是专注，我们更缺的是解剖麻雀的精神。

在互联网时代和大数据时代，我们应该把我们的精力更多地用在销售上，思考如何进行精准性的推送，如何具体地提升产品质量和服务水平，这便是工匠精神对于营销学的重要意义。

（本文未经演讲人本人审阅）