题记：移动互联网产品与服务使人们的生活发生了翻天覆地的变化，也是当今创业的一个热点。作为移动互联网的创业者，该如何创新，设计出引领消费者需求的产品？作为移动互联网产品的创意和设计专家，INWAY Design创始人吴卓浩先生又会给大家提供怎样的思路与建议？

吴卓浩，INWAY Design 创始人，创新工场用户体验总监，自1998年进入用户体验设计与研究领域，是国内重要的用户体验实践者和布道者。他在2006年创立谷歌中国用户体验团队（谷歌在美国以外的第一个用户体验团队）；2010年创立创新工场用户体验团队；2012年底创立INWAY Design。

图为：北大国家发展研究院谢绚丽老师（左）主持

2014年10月29日，吴卓浩先生受北大国家发展研究院谢绚丽老师的邀请，在北京大学的经济学双学位项目《创业管理》课程上，为同学们介绍了移动互联网产品创新与设计的理念与方法。同学们对这一问题都有着浓厚的兴趣，，现场气氛亦是十分热烈。

抓住本源需求 把握“变”与“不变”

吴卓浩说，在整个产品创新与设计领域对“需求是否可以被创造”始终意见不一，而在他看来，需求不会被创造，但可以在不同的社会环境与技术环境下被演绎。因此，抓住本源需求是最重要的创新点。在过去的七八年间，互联网的产品和服务给我们的生活带来了巨大的变化，但是这些变化背后隐藏的“不变”，却是我们在产品创新设计时要着重思考的地方。

以众所周知的“抢红包”为例，这一自古遗留下来的民俗习惯，变成了在信息社会当中新的产品营销的组织方式。许多人对现实生活中的红包不再期待，却会为这个数额不大的红包惊喜。吴卓浩指出，在这个案例中，变的是载体，是形式，是组织方式，“红包”在以一种更具趣味性的方式呈现在用户面前；不变的是中国的文化习俗，这样的文化基础才是真正推动用户尝试体验并坚持使用的源动力。

坚持理念创新 树立产品“大局观”

吴卓浩提出，在产品的创新与设计理念上，一定要树立一种大局观，以大局观的方式来解析产品跟服务的创造，充分考虑多方要素。事实上，它是一种世界观和方法论，而不是局限在具体的方法上。这一大局观的树立体现在五个方面。

第一是人，用户体验这件事情一方面是非常个体化的，它基于每一个个体的感受，但另外一方面，在确定的文化和社会群体的情况下，这种个体体验往往能够反映成为群体共性。二者缺一不可，首先是个体体验，其次是群体共性。因此我们既要尊重个体体验，又要考虑群体共性，因为如果说没有群体共性，那设计和引导也无从谈起。进一步而言，你需要分清什么是用户需求的表象，什么是用户需求的本质，才能真正满足用户的需求。

第二是情景，也就是说要充分考虑产品的使用情景，围绕情景来发掘用户的需求、痛点和感受。吴卓浩提到，很多人在做APP的时候，对字体大小、间隔距离等要求可能没有太大感觉。但是他为大家展示了一张照片，照片上的女孩九根手指都做了美甲，唯独留下一根右手食指用来操作手机。“所以当你看到做了美甲的女生把手指放平，非常艰难的去点击界面上的一些按钮的时候，你对于规定的这些要素和尺寸，会不会有更加深刻的理解？一定会的。”

第三是过程，即以系统、抽象、直观的图示，全面呈现和分析用户与产品的关系，并发现潜在的创新突破点。吴卓浩讲述了自己在使用某款App时，在不被告知的情况下用3G流量下载了1G多内容，花费280多元的“痛苦”经历，从这个例子可以得出，“我们必须要梳理用户使用我们的产品跟服务，会经历怎样的过程。如果说你的眼光只放在自己的切片上，也许可以做得非常棒。但是对于用户来说，他要经历一个完整的过程，最后的结果如果很糟糕，他会怨所有他能想到的人。”

第四是环境，吴卓浩举了四川电信网上营业厅的例子，他们在网上营业厅办套餐，卖手机，但是转化率特别低。“一上来就要用户上传身份证照片，这是根据咱们国家的规定。但是你能想象一下吗，你的父母上网然后被要求说你要掏出你的身份证，掏出你的手机或者相机，拍一张照片，再找到一根线，把它连到电脑上，再把这张照片拷出来，再上传到网站上。这是一件非常非常痛苦的事情。”因此，在产品创新设计的过程中要充分考虑环境，线上与线下需要打通，产品与服务需要打通，追求整合体验，而不是一个个零散的点。

第五是演进，吴卓浩指出，产品不是第一天就知道它以后一定是什么样子，大方向是可以的，但具体形式无从知晓。它是靠人演进的，而这个演进是紧紧围绕着用户的使用和市场的变化来的。就像Iphone在早期对短信功能的处理并不符合中国用户的操作实际，后来慢慢改进，才变成现在更为优良的产品。因此，要快速试错，专注向用户提供核心价值。

梳理设计过程 掌握设计方法

吴卓浩表明，产品的创新与设计主要包括产品预研、产品策划、产品设计、开发实施、迭代改进五个环节，并且五个阶段环环相扣，都是必不可少的。比如预研最重要的是发现问题，发现机会，策划则主要用来确立目标等。

最后，吴卓浩向大家提供了几种创新设计工具。一是用户人物角色，人物角色是用来帮助梳理你的用户是什么形态的；二是用户行为流程分析，用流程图的形式对用户行为做具体分析；三是用户体验地图，也就是把一些抽象的概念，或者说比较复杂的情景具像化，还原成用户情感的变化；四是情感驱动，比如360开机助手显示打败了百分之多少的用户，就是利用了人们的竞争心理；五是整合体验，它又包含三个层面，一个是把过去的产品和服务融合起来考虑，然后是参与者的涉及，最后一个是数据驱动。

两个小时的学习让同学们受益匪浅，吴卓浩先生的精彩分享不仅是一种思考方向的启迪，也为大家提供了切实可行的创新方法和工具，对大家未来的工作和创业实践有着指引性的重要意义。两个小时的讲座在不觉间时光飞逝，在大家连呼过瘾的同时也感觉意犹未尽。 应大家的要求，谢老师与吴卓浩约定将再来为国发院的同学们讲最前沿的O2O全流程体验设计，让我们期待下一次的精神大餐!

图为：讲座现场