2013年10月26日，北京大学国家发展研究院、BiMBA职业发展部在致福轩教室组织了一场题为超越电子商务: 多渠道商业新时代的电子商务和多渠道营销讲座。演讲嘉宾Qusai Sarraf先生是一位热衷于研究以消费者为中心的多渠道零售管理的企业家。他拥有28年的行业实践经验，并且是乐购(Tesco.com) 7名创始团队成员之一。

电子商务发展的未来是什么？实体门店、电子商务网站、移动终端，社交媒体…层出不穷，多渠道的趋势意味着什么？如何让消费者在任何时间，跨越多个渠道，顺畅体验和购买品牌以及产品？这些新兴的渠道如何改变客户的购物行为以及行业趋势？

IVIS集团首席执行官、多渠道与电子商务专家Qusai Sarraf先生在专题讲座中对这些问题进行了部分解答。针对多渠道如何变革市场这一主题，他以超越当今电子商务和线上-线下概念的方式，分享了行业的最佳实践。

无论客户选择哪种途径访问品牌，多渠道策略都以客户为中心，从而回归到了品牌-客户关系的基础。这一策略认同客户根据便捷性和/或对其生活方式的吸引力来选择品牌的方法。在全新的多渠道领域，客户期望通过实体店、电脑、移动端甚至是社交网络来获取始终如一的购物体验，这也要求各个品牌必须制定多渠道战略。如果部署得当，多渠道战略的收益将体现在市场份额扩大、品牌知名度提升以及企业有形和无形资源的优化使用等方面。然而，为了成功执行这一战略，组织需要对其体系、流程和人员进行调整与转型。

由于时间紧张，讲演中主要聚焦于转变组织中的营销职能部门，以满足多渠道需求。重点在于营销部门如何从传统方法转变为更加包容客户的方法。新的策略方法通过整合客户的线上线下行为以及社会化媒体上的购物，对额外的客户需求加以充分利用。更好的认知客户需求将为品牌带来更高的“客户亲密度”，进而提高客户忠诚度、客户保留度与推广效率。

英国的乐购（Tesco.com）便是最成功的多渠道零售商案例之一。其充分利用了由实体店、忠诚度项目（会员卡）客户数据以及战略联盟和收购所构成的庞大网络，在所有渠道中提供一致而丰富的客户体验。在中国，零售商们也注意到了这一点，一些零售商（例如苏宁和银泰网）已采取相应举措，努力从单一渠道零售商向多渠道零售商转变。同时，也有一些反面教材，例如永辉超市——该超市由于线上线下存在不一致性，给客户造成困惑，导致品牌形象受损。

总而言之，任何与客户打交道的组织，无论是零售商、电信公司还是媒体，都无法忽视多渠道这一现实。为了更好的开展竞争，维持业务，甚至是为了在市场中存活，它们都必须尽早适应这一现实。这次讲座带来了世界最前沿的多渠道趋势预判、管理思路和实践经验。

毕竟，“变革并非必需，生存也非必然”。